討論了具有我國(guó)民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色及如何運(yùn)用在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中,不僅能體現(xiàn)禮品的民族精神和文化內(nèi)涵,更能增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。將這種文化觀念和民族風(fēng)格表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的創(chuàng)造中發(fā)揮著極其深遠(yuǎn)的影響。
在21世紀(jì)的今天,食品包裝設(shè)計(jì)與其它學(xué)科領(lǐng)域一樣,體現(xiàn)著它鮮明的角色與極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并已成為反映一個(gè)國(guó)家、民族和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平不可忽視的重要標(biāo)志。中華民族有著悠久的歷史,在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了自己的文化傳統(tǒng)和藝術(shù)特色。這種文化傳統(tǒng)反映在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中就是民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)。
1 禮品包裝的出現(xiàn)及發(fā)展
禮品包裝起源于18世紀(jì)末期,經(jīng)過了2個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,隨著文化與科技的發(fā)展以及人們生活方式而改變。今天所說的現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)并非單指某一特定的領(lǐng)域,它應(yīng)是多元化、全方位的包裝設(shè)計(jì)類型。例如:花卉植物、食品、服飾、土特產(chǎn)品、工藝品、化妝品、電器產(chǎn)品、日用品、果品和玩具包裝等等。“美”不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn),材料的高檔與否并不能決定設(shè)計(jì)的品位,華麗的外衣包裝在一些不適合的商品身上,過分張揚(yáng)包裝的價(jià)值,往往不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同樣,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,低劣的包裝也不可能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。只有根據(jù)不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同年齡、層次的消費(fèi)人群,做出有銷售針對(duì)性的包裝,設(shè)計(jì)出具有我國(guó)民族風(fēng)格的現(xiàn)代禮品包裝才能更好的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),使中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)出絢麗的光芒。
2 民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色的運(yùn)用
在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中,中國(guó)的禮品包裝為了滿足商業(yè)需求,其功能和作用都已大大擴(kuò)展,同事結(jié)婚送份賀禮,朋友生日送個(gè)蛋糕,給情人送束鮮花,送禮人把禮品打扮得富麗高雅,使其鮮艷奪目,情意溫馨。這時(shí)的包裝包裹著喜悅、甜蜜和祝福,成了人們情感溝通的橋梁。情,在包裝中孕育。重人情、感受、表現(xiàn)和意境,以美為最高準(zhǔn)則,抒情言志是中國(guó)人的審美認(rèn)識(shí)。所以,現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)必須要考慮到人們的審美特點(diǎn),有意識(shí)的從傳統(tǒng)審美意味中吸取其精粹,以“情”作為現(xiàn)代禮品包裝的訴求點(diǎn),設(shè)計(jì)出具有濃郁民族風(fēng)格情調(diào)的意境深邃的包裝來提升“禮”的品味是大有裨益的。同時(shí)也加強(qiáng)了世界文化中“情感”的交流。這種具有民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2. 1 自然材質(zhì)的運(yùn)用
在現(xiàn)代禮品包裝材質(zhì)的選擇上,可以挖掘天然材料的獨(dú)特品質(zhì)。如隨處可見的草編籃、櫻桃樹葉、竹子包裝以及配以絲綢麻繩捆扎包裝等。繩線還可以編制出各種具有寓意和象征性的繩結(jié)來豐富包裝形象。利用竹子的堅(jiān)韌可對(duì)包裝物品起到很好的保護(hù)作用,對(duì)于現(xiàn)代禮品的包裝是極有益處的,也都給人以濃郁的傳統(tǒng)氣息。
2. 2 民族的色彩心理運(yùn)用
色彩是最直接的視覺語言,一件物品最先給人留下深刻印象的因素就正是色彩,我國(guó)的民族色彩心理,經(jīng)過長(zhǎng)期的不斷發(fā)展變遷,形成了自己極具特色的完整體系。理論上,講求感性概括即所謂“隨類賦色”和理性感悟即所謂“意象追求”相統(tǒng)一,觀念上重色彩的性質(zhì)、功能、作用和關(guān)系。表現(xiàn)手法上,追求單純、明快、和諧,而不是立體明暗的沖突;藝術(shù)效果上,要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”,在適時(shí)適度中求圓滿的審美觀。在民族風(fēng)格的現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)上多運(yùn)用本國(guó)象征性的色彩表現(xiàn)手法,看到“這種色彩”就能聯(lián)想到“某種產(chǎn)品”,比如紅、橙、黃的純色給人以興奮感。最能使人激動(dòng)。中國(guó)人傳統(tǒng)的婚禮常常是“大紅燈籠高高掛”“大紅喜字貼墻上”,紅衣紅襖蓋頭,充滿了喜悅歡快熱烈的氣氛。喜慶的禮品包裝也多采用紅色,設(shè)計(jì)時(shí)有著強(qiáng)烈的華麗感。例如:孔府家酒的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配,不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感、信任感。又如:我國(guó)層出不窮的卷煙新品中,包裝的主色調(diào)以紅色和金色為主,如福牌的正紅、極品云煙的醬紅、紅山茶的洋紅、奧冠的粉紅、紅云煙的暗紅等;還有紅塔山香煙,凝重的紅塔扣緊產(chǎn)品名稱,四周繚繞的輕云表明產(chǎn)品特征;清香飄逸,余味無窮。此外民間流傳的色彩黃綠金等也象征吉利喜慶。竹葉青酒包裝盒的色彩也是模仿竹子的墨綠色設(shè)計(jì)的。由此可見民族的色彩心理對(duì)現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)有著巨大的影響。
2. 3 中國(guó)的書法繪畫藝術(shù)及印章的運(yùn)用
在中華民族風(fēng)格設(shè)計(jì)中,可供運(yùn)用的傳統(tǒng)素材非常之多,有聞名于世的彩陶,黑陶,青銅器,帛圖;以毛筆宣紙為工具的中國(guó)畫,書法;以故宮為代表的建筑美術(shù);以民間年畫,剪紙、蠟染為代表的民間美術(shù)等等。并且依朝代不同區(qū)域不同而又各具特色,這就需要我們認(rèn)真地加以搜集、發(fā)掘、研究和整理。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常接觸到中國(guó)書法,繪畫和印章等傳統(tǒng)風(fēng)格藝術(shù)。
1) 書法是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分。歷史悠久特色鮮明有著強(qiáng)大的生命力。我國(guó)的傳統(tǒng)書法藝術(shù)應(yīng)用在一些現(xiàn)代禮品包裝上,以表達(dá)我們的民族氣質(zhì)和民族的審美感。當(dāng)它與圖形,色彩相配合出現(xiàn)在畫面上時(shí),所起的作用更多的是傳遞商品的文字信息;而當(dāng)它僅作為背景圖形或裝飾圖形出現(xiàn)時(shí),它所起的作用則更多的是體現(xiàn)書法藝術(shù)中的形式美。從出口商品包裝來說,它不僅可以提高包裝裝潢的格調(diào),顯示中華民族的特色,而且還能提高中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位。由于中國(guó)書法藝術(shù)具有高度的裝飾性和藝術(shù)性,因此結(jié)合不同的禮品內(nèi)容,把它應(yīng)用到現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)上都是有廣泛前途的。我們可以看到一些優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品在文字上所下的功夫是不容忽視的。
2) 中國(guó)的繪畫題材風(fēng)格多樣,有國(guó)畫也有豐富的民間繪畫藝術(shù),如壁畫、木版年畫等。中國(guó)畫追求物象本身的結(jié)構(gòu),對(duì)線條作概括的表現(xiàn),具有強(qiáng)烈的裝飾美感,能夠很協(xié)調(diào)地應(yīng)用于現(xiàn)代禮品包裝上,從而具有濃烈的東方藝術(shù)裝飾美與鮮明的民族風(fēng)格。
3) 印章在古代多以篆字刻成,故而又稱篆刻。利用印章藝術(shù)來表達(dá)商品牌名、品名或其他附加文字,不但可輔助裝潢畫面來說明特定內(nèi)容還可以增加形式美,成為畫面上一個(gè)組成部分。特別是將它應(yīng)用到一些傳統(tǒng)商品、工藝品和土特產(chǎn)品等禮品包裝上有時(shí)可以獲得十分理想的藝術(shù)效果。
2. 4 民族圖案、古漢語及傳統(tǒng)符號(hào)的運(yùn)用
在包裝設(shè)計(jì)上使用民族圖案、古漢語及傳統(tǒng)符號(hào),同樣可以強(qiáng)化商品的民族性和地域性,給其他民族的消費(fèi)者以某種新奇感和民族親切感從而使商品及其包裝更具有吸引力促進(jìn)銷售。如采用龍鳳,松鶴麒麟等題材,寓意“龍鳳呈祥”“松鶴連年”等美好意愿。民間美術(shù)中的剪紙、藍(lán)印花布、蠟染、織染、臉譜圖形更是被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中。還有一些圖案紋樣如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫像磚紋樣等都是極具民族風(fēng)格的典型圖案紋樣。
古漢語即古代漢族的文言文,在一般情況下極少用于包裝設(shè)計(jì),只有在名酒、名貴藥材、文物、文房四寶和傳統(tǒng)工藝品等包裝設(shè)計(jì)中才會(huì)借用古詩(shī)詞或古籍文章作裝潢文字。例如“特液酒包裝”用古詩(shī)“借問酒家何處有? 牧童遙指杏花村”作裝飾文字,引人入勝。傳統(tǒng)的包裝樣式作為一個(gè)獨(dú)特而強(qiáng)烈的符號(hào)系統(tǒng)是民族長(zhǎng)期生存的精神積累與社會(huì)文化的產(chǎn)物。如傳統(tǒng)的印鑒、古幣、標(biāo)記、店幌、酒幌、茶幌等符號(hào)給人以簡(jiǎn)潔明朗的視覺信息,現(xiàn)仍廣泛用于包裝設(shè)計(jì)中。
禮俗文化是土生土長(zhǎng)的富有中國(guó)文化特色的觀念,在我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)道德,重親情、友情,禮尚往來,因而十分注重饋贈(zèng)禮品的包裝。如節(jié)年時(shí)的贈(zèng)答禮品、糕點(diǎn)、中秋月餅以及傳統(tǒng)酒水容器上的標(biāo)簽和包裝等無不散發(fā)著濃濃的情感因素。現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)的人情味、自然味、鄉(xiāng)土味迎合了消費(fèi)者的情感需求。
3 結(jié)束
隨著時(shí)代的發(fā)展,我們更應(yīng)不斷地去發(fā)掘去尋回禮品包裝設(shè)計(jì)中一些耐人尋味的內(nèi)涵和審美趣味,一種對(duì)傳統(tǒng)文化關(guān)注和深化體念,對(duì)藝術(shù)品味的追求和探索。通過提煉這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格的元素,合理地運(yùn)用到形式美的法則中,從而設(shè)計(jì)出具有鮮明的中國(guó)民族風(fēng)格的包裝形象。越有民族特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì),就越有世界性;越有藝術(shù)性的包裝設(shè)計(jì),也就能贏得越大越廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。只有這樣我們的設(shè)計(jì)才不致于在國(guó)際文化交流的大潮中被同化、異化。
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