什么是“品牌包裝”？“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費(fèi)者接觸的各類場(chǎng)合，把產(chǎn)品的個(gè)性特征，以各種載體形式進(jìn)行塑造和推廣的行為。“包裝”是對(duì)產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場(chǎng)的各類推廣物品，形成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)域的劃分、營(yíng)業(yè)員的服裝、價(jià)格牌、POP、服裝畫冊(cè)設(shè)計(jì)是否精致等各個(gè)細(xì)節(jié)，都圍繞著一個(gè)品牌概念。消費(fèi)者從整體環(huán)境到細(xì)小環(huán)節(jié)，無(wú)處不在感受著品牌的文化影響力，從而留下一個(gè)深刻的印象。這是我們說(shuō)的整體包裝，并且這個(gè)包裝也是隨著產(chǎn)品的推廣持續(xù)進(jìn)行中的，因產(chǎn)品運(yùn)作的不同階段而有所調(diào)整。在保持統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上，“包裝”的每一階段又有獨(dú)立的主題，做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當(dāng)勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，而在不同時(shí)間段都會(huì)有不同的空間形象推廣主題，讓消費(fèi)者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費(fèi)。
“包裝”主要包括“產(chǎn)品包裝”、“品牌包裝”兩種形式，“產(chǎn)品包裝”主要是針對(duì)產(chǎn)品所做的由內(nèi)至外的包裝形式，包括包裝紙、盒、箱等等形式。“品牌包裝”是一個(gè)較為寬泛的包裝概念，它指的是針對(duì)品牌概念所作的整體商業(yè)文化的包裝，從品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)等系列行為，從而構(gòu)成一個(gè)對(duì)品牌完整的塑造體系。
為什么要“包裝”？因?yàn)楫a(chǎn)品需要讓自身的優(yōu)勢(shì)盡可能多地傳播給消費(fèi)者，并且要超越自身價(jià)值之上，形成高附加值，從而獲得商業(yè)利潤(rùn)。產(chǎn)品只有具備了視覺(jué)美感和文化品位，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生深層溝通，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。試想如果一個(gè)產(chǎn)品的包裝形象很差，你能相信它的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)很好嗎？
這是一個(gè)商業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒香不怕巷子深的時(shí)代已然過(guò)去了，我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品很好，并且愿意為它付出高出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品很多的價(jià)格，除了產(chǎn)品品質(zhì)以外，更多的是它們的品牌整體包裝做的好，完整、系統(tǒng)而到位。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上保持的很好，而其品牌包裝意識(shí)和水平上則相去甚遠(yuǎn)，致使產(chǎn)品始終不能進(jìn)入高端領(lǐng)域。
如何“包裝”？“包裝”是將產(chǎn)品概念、定位結(jié)合創(chuàng)意的思維，以特定的材料和形式形成對(duì)產(chǎn)品的裝載，幫助產(chǎn)品提升價(jià)值的行為。不同行業(yè)、不同的產(chǎn)品類型，包裝材料形式等各有不同，“包裝”除了保護(hù)產(chǎn)品、方便攜帶和運(yùn)輸?shù)淖饔弥猓�要具有傳播產(chǎn)品個(gè)性特征的作用。
“包裝”要體現(xiàn)出與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的審美趣味，“包裝”的材料、形式要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化品位，和產(chǎn)品一起影響著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和選擇。不同價(jià)值、價(jià)格形態(tài)的包裝形式是各不相同的，只有與之個(gè)性相吻合，才能達(dá)到最好的傳播效果，過(guò)于高檔或過(guò)于簡(jiǎn)陋都是不適合的，反而會(huì)削弱產(chǎn)品的魅力。
“品牌的整體包裝”需要圍繞著品牌的核心概念進(jìn)行不同角度的延伸，從品牌傳播語(yǔ)、色彩、材料、空間、光等等，使得消費(fèi)者接觸到的品牌能夠獲得一個(gè)全方位的感受。比如說(shuō)我們從意大利、法國(guó)的各種名牌產(chǎn)品身上都能夠體會(huì)到很深的品牌文化，讓人能以擁有為榮。
包裝完整的產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手里之前，需要讓消費(fèi)者了解、認(rèn)同并愿意為此付出鈔票，這就需要我們對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣了。
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