VI設(shè)計(jì)東方英雄曾經(jīng)對(duì)過塑紡箱包行業(yè)幾乎一無所知,涉足了才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)原來因?yàn)槿绱艘?guī)模龐大與前景廣闊而充滿著成功的機(jī)會(huì),也促使我們成立了“東方英雄產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)研究中心”這內(nèi)部機(jī)構(gòu)——我們將隨時(shí)站在戰(zhàn)略、策略的角度關(guān)注、跟蹤、研究每一個(gè)產(chǎn)業(yè),并且特別關(guān)注那些“中國(guó)制造中心”型產(chǎn)業(yè),包括塑紡箱包、玩具、有機(jī)食品、節(jié)能燈、LED燈、家紡、果酒等。因?yàn)檫@類產(chǎn)業(yè)的高出口比例,正好說明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣充滿的大量的成功機(jī)遇。
玩具行業(yè)也曾經(jīng)不怎么入我們的法眼,但一次幾個(gè)同事之間的閑聊觸動(dòng)了我們這些已婚者的神經(jīng):我們不知不覺中在孩子身上的玩具投入,少則幾千,多則上萬。通過簡(jiǎn)單的推理及資訊搜集論證后,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模竟然異常驚人。恰好某玩具外貿(mào)企業(yè)希望我們?yōu)槠滢D(zhuǎn)內(nèi)銷提供策劃服務(wù),近半年的調(diào)研、分析與實(shí)踐,更讓我們對(duì)玩具行業(yè)堅(jiān)定了這樣一個(gè)觀點(diǎn):玩具是個(gè)讓人興奮的產(chǎn)業(yè),玩具是一個(gè)能夠大展宏圖的產(chǎn)業(yè)。
規(guī)模巨大、高速增長(zhǎng)、永不枯竭、多向延伸空間、超高零售利潤(rùn)、尚處于品牌萌芽狀態(tài)、產(chǎn)能巨大,生產(chǎn)及生產(chǎn)管理能力一流,這些都清楚地表明:玩具是個(gè)讓人興奮的、能夠大展宏圖的黃金產(chǎn)業(yè),同時(shí)也是一個(gè)提供了巨大創(chuàng)造品牌奇跡空間、創(chuàng)造品牌帝國(guó)的產(chǎn)業(yè)。
然而,東方英雄歷經(jīng)近半年的系統(tǒng)研究與分析表明,雖然三辰藍(lán)貓?jiān)?jīng)創(chuàng)造了動(dòng)漫帶動(dòng)玩具的奇跡,好孩子童車已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)童車的絕對(duì)市場(chǎng)份額,奧迪、小白龍等玩具也具備中國(guó)玩具代表品牌的初步能力,但整個(gè)行業(yè)的思維并沒有完全放開,也沒有真正找到玩具行業(yè)的機(jī)會(huì)之所在。
東方英雄認(rèn)為,產(chǎn)品品牌,零售終端品牌,產(chǎn)品加零售終端二合一品牌,以及批發(fā)市場(chǎng)品牌是玩具行業(yè)品牌發(fā)展的四個(gè)基本方向,也是最有可能產(chǎn)生超級(jí)品牌的四個(gè)方向。
一、打造產(chǎn)品品牌
打造產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為玩具企業(yè)條件反射式的品牌思路,也產(chǎn)生了很多成功的品牌。國(guó)內(nèi)的如廣東奧迪、北京三辰藍(lán)貓、江蘇好孩子、汕頭迪孚、福建美斯達(dá)、廣東驊威、浙江大圣、汕頭小白龍、香港銀輝等。國(guó)外的如迪士尼、芭比娃娃、樂高、孩之寶(變形金剛、特種部隊(duì)、星球大戰(zhàn))、萬代、費(fèi)雪、托馬斯等。
一般企業(yè)的產(chǎn)品品牌有三種產(chǎn)品涵蓋面:一種突出為品項(xiàng)的產(chǎn)品品牌。如奧迪與小白龍的四驅(qū)車、美斯達(dá)的搖控飛機(jī)、樂高的積木、托馬斯的小火車、芭比的娃娃等;另一種是涵蓋某個(gè)類型的產(chǎn)品品牌。如迪士尼玩具主要屬于人物(或擬人化動(dòng)物等)類,而且毛絨玩具最為著名,費(fèi)雪主要是益智類玩具,好孩子包括嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童床、童裝等;再一種就是作為全品項(xiàng)的產(chǎn)品品牌,幾乎涵蓋所有的產(chǎn)品。如藍(lán)貓?bào)w育世界系列、藝術(shù)天地系列、飛旋世界系列、工程師系列、泡泡系列、水槍系列、仿真系列、遙控車系列等,迪孚涵蓋了親子教具、布類玩具、手眼訓(xùn)練類、運(yùn)動(dòng)類、牙膠類玩具、娃娃類、仿真車、抓握搖鈴類、樂器/音樂類、情境扮演類、電動(dòng)模型類、毛絨玩具、積木類、學(xué)習(xí)類、美術(shù)手工玩具、數(shù)字游戲類、填充式玩具、拼板拼圖類、推拉玩具、沙灘戲水類、益智玩具等。事實(shí)上,迪士尼也通過張貼迪士尼動(dòng)漫人物圖像來涵蓋很多產(chǎn)品類型。
絕大部分玩具企業(yè)所采用通過產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品流通,并配合一定電視廣告、批發(fā)市場(chǎng)廣告等來打造品牌的品牌打造策略外。通過動(dòng)漫影視是很多玩具產(chǎn)品品牌的主要打造策略。即將動(dòng)漫作品作為品牌廣告,通過動(dòng)漫作品的播放吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如奧迪、藍(lán)貓、小白龍、迪士尼、芭比娃娃、變形金剛、特種部隊(duì)、星球大戰(zhàn)、萬代等。這種品牌打造策略因?qū)?dòng)漫作品免費(fèi)供各電視臺(tái)播放而無需品牌廣告投入,但作品制作投入費(fèi)用很高,對(duì)作品的質(zhì)量要求較高,因?yàn)椴シ藕笥绊懥⒅苯佑绊懫放浦群彤a(chǎn)品的銷售。而且產(chǎn)品的銷售在很大程度上受動(dòng)漫作品的播放的影響,即電視臺(tái)播放時(shí)能夠明顯提高產(chǎn)品的銷售,而電視臺(tái)停播時(shí),則銷售量為明顯下降。再者,這種品牌打造策略的另一個(gè)瓶頸是無法解決潮流問題:有些產(chǎn)品會(huì)成為一種潮流而風(fēng)靡某個(gè)城市甚至全國(guó),但過一段時(shí)間后就會(huì)因風(fēng)潮過去而很少有人問津。如曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的呼拉圈、蹓蹓球、四驅(qū)車、魔術(shù)、滑板車等。再如,2009年8月份,當(dāng)變形金剛(II)播放時(shí),變形金剛系列玩具大賣得幾乎脫銷,而且價(jià)格奇高,但隨著變形金剛(II)溫度的降溫,變形金剛玩具隨即回歸平常。
美國(guó)不愧是一個(gè)商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的國(guó)家(當(dāng)然,其中很大因素是因?yàn)槊绹?guó)是世界經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化霸權(quán)國(guó)家),如果對(duì)比國(guó)內(nèi)玩具品牌、美國(guó)玩具品牌及其它國(guó)家的玩具品牌,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),美國(guó)玩具的系統(tǒng)化規(guī)劃明顯高人一籌——迪士尼是動(dòng)漫影視、游樂場(chǎng)與玩具的完美結(jié)合,芭比娃娃只是一個(gè)統(tǒng)一的主品牌,而通過動(dòng)漫影視體現(xiàn)的、系統(tǒng)而不同的芭比娃娃從來就沒有間斷過;變形金剛更是通過動(dòng)漫影視留下經(jīng)典記憶,形成上一輩難以忘懷,一代沉迷不已的局面。
二、零售終端品牌
東方英雄在為客戶提供服務(wù)時(shí),經(jīng)歷了從“打造產(chǎn)品品牌”向“打造零售終端品牌”的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。為什么?原因有二:一是因?yàn)槲覀兎?wù)的客戶屬于出口貿(mào)易型企業(yè)——擁有大量的生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品資源;二是我們認(rèn)為即使是生產(chǎn)型外銷企業(yè),應(yīng)當(dāng)解放思想而不能以常規(guī)思維一根筋地立足于打造產(chǎn)品品牌;更重要的是,我們發(fā)現(xiàn)打造零售終端品牌存在著讓人難以置信的機(jī)會(huì)。
打造零售終端品牌的思想其實(shí)早就影響到了很多玩具投資商。只要我們?cè)诰W(wǎng)上搜索“玩具”就可以發(fā)現(xiàn)大量的玩具連鎖機(jī)構(gòu)的招商廣告,再如那些規(guī)模較大的、位于商業(yè)中心地帶的玩具零售店,最典型是已經(jīng)開設(shè)多家連鎖店的玩具零售店“反斗城”。
然而,無論是經(jīng)營(yíng)面積10向個(gè)平米的規(guī)模很少的玩具(連鎖)店,還是那些規(guī)模較大、位于商業(yè)中心地帶的玩具零售店(如let′s go“來此購(gòu)”);無論是將早教與玩具零售相結(jié)合復(fù)合店,還是號(hào)稱來自于美國(guó)集游樂與玩具于一體的“反斗城”,以及集影視、游樂與玩具銷售之大成的迪尼斯公園,均未能真正發(fā)現(xiàn)玩具零售終端品牌的精髓與機(jī)會(huì)。
目前消費(fèi)者購(gòu)買玩具的地方主要在大型綜合性商場(chǎng)內(nèi)的玩具柜臺(tái)、大型綜合性商場(chǎng)內(nèi)的玩具店、大型超市的玩具貨架或底商、分布于各社區(qū)或商業(yè)中心的街邊玩具店、公園及兒童游樂場(chǎng)、綜合性小商品零售市場(chǎng)、綜合性小商品批發(fā)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)商店等。其中除大型綜合性商場(chǎng)內(nèi)的玩具柜臺(tái)、大型綜合性商場(chǎng)內(nèi)的玩具店及綜合性小商品批發(fā)市場(chǎng)中玩具的品種、品牌比較齊全外,其它玩具零售點(diǎn)均存在著品種、品牌少的問題。如果對(duì)比玩具與家電、IT、手機(jī)這些行業(yè),并我們研究家電、IT、手機(jī)這些集合同類產(chǎn)品的零售終端就會(huì)發(fā)現(xiàn),玩具一樣可以借鑒家電、IT、手機(jī)行業(yè)的零售終端策略,即建設(shè)集合大量品種、品牌產(chǎn)品的零售店,并以連鎖形式形成零售終端帝國(guó)——這就是東方英雄認(rèn)為的,打造玩具零售終端品牌存在著“讓人難以置信的機(jī)會(huì)”的原因。
事實(shí)上,東方英雄在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn),很多玩具零售店的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)不錯(cuò),也就是說,他們已經(jīng)找到了玩具單店經(jīng)營(yíng)的基本模式。可惜的是,這些零售店沒有通過連鎖模式大展宏圖。
東方英雄認(rèn)為打造玩具零售終端品牌存在著“讓人難以置信的機(jī)會(huì)”的原因還有:
第一,如果以加盟的方式開店,不僅企業(yè)所投入的資金極小,而且能夠在很短的時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)高知名度和美譽(yù)度的連鎖終端品牌,以及快速創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)收入水平。
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