對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講，應(yīng)該重點(diǎn)調(diào)研消費(fèi)者的“購(gòu)買目的”“消費(fèi)預(yù)期”和“消費(fèi)狀態(tài)”三個(gè)環(huán)節(jié)。
1.購(gòu)買目的
自己用？還是送禮？這是最基本的購(gòu)買目的。
最終的消費(fèi)者，可能是購(gòu)買者，但也可能是第三者。什么人買？什么人消贊？為什么買？設(shè)計(jì)之初，一定要多多思考這樣幾個(gè)問(wèn)題，并且多和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流討論。兒童的洗浴用品，是兒童用，家長(zhǎng)買；動(dòng)輒上千的禮品酒，多數(shù)時(shí)候是送禮的人買；一包衛(wèi)生巾，買與用基本是同一人。消費(fèi)者在購(gòu)買某款商品的時(shí)候，絕大多數(shù)已經(jīng)知道這是自己用的還是他人用的，或是用來(lái)送禮的。用途不同，關(guān)注的賣點(diǎn)也會(huì)不同。細(xì)心的家長(zhǎng)為兒童購(gòu)買玩具時(shí)，會(huì)考慮是否有利鍛煉孩子的智力或者身體，會(huì)考慮玩具使用起來(lái)是否安全，等等。因此拿著包裝不需要打開(kāi)就可以看見(jiàn)甚至觸摸到里面的玩具，會(huì)是比較理想的包裝方式。送禮的人，會(huì)考慮為什么送禮，是普通的禮尚往來(lái)，還是燒香拜佛有求于人，禮品的包裝能否體現(xiàn)其該有的價(jià)值甚至超值，等等。走進(jìn)超市，這個(gè)今天消費(fèi)者主要購(gòu)物的賣場(chǎng)，自買自用的情況還
是最主要的。
所以，在包裝設(shè)計(jì)之初，一定要多了解目標(biāo)消費(fèi)人群的意見(jiàn)和傾向，了解他們對(duì)這類商品通常比較關(guān)心哪些方面的信息，而其中尤其關(guān)心的信息有哪幾項(xiàng)，了解他們更容易接受或者預(yù)測(cè)他們可能接受的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)是怎么樣的。
2.消費(fèi)預(yù)期
消費(fèi)預(yù)期包括積極預(yù)期和消極預(yù)期。
消費(fèi)者對(duì)每類商品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，往往預(yù)先存有期待：我需要買到什么樣的，或者不要買到什么樣的。當(dāng)大多數(shù)消贊者對(duì)某類商品的“好”與“不好”形成帶有共性的判斷以后，往往會(huì)在下一次購(gòu)買同類型商品時(shí)，預(yù)期著它應(yīng)該具備某些“好”因素：也下意識(shí)地會(huì)回避某些“不好”的因素。我們不妨將前者稱為消費(fèi)者的“積極預(yù)期”，后者稱為“消極預(yù)期”。比如，服裝一定是新款的好，而不要過(guò)時(shí)的；化妝品，法國(guó)品牌通常比亞洲品牌的要好；火鍋底料重慶的才口味地道，而不是沿海城市的：礦泉水應(yīng)該是純潔透明的，而不是渾濁的，等等。這些評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，有些是來(lái)自消費(fèi)者直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，有些是來(lái)自間接的知識(shí)，有些甚至是想當(dāng)然的。但是不管怎樣，一旦當(dāng)消費(fèi)群體對(duì)某類型商品形成了相對(duì)穩(wěn)定的“積極預(yù)期”或者“消極預(yù)期”后，企業(yè)或者品牌是很難將其逆轉(zhuǎn)的。比如可口可樂(lè)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)并推出過(guò)直線瓶型，但是消費(fèi)者并不認(rèn)同，只好又回到大家已經(jīng)認(rèn)定的經(jīng)典的曲線瓶。因此，包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)和風(fēng)格表現(xiàn)上，通常應(yīng)該謹(jǐn)慎分析、遵從、利用這些各行業(yè)間、各類型商品間流傳的“積極預(yù)期”，并一定要回避“消極預(yù)期”。
3.消費(fèi)狀態(tài)
消費(fèi)狀態(tài)主要包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)使用商品時(shí)的情緒與氛圍；二是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品的具體體驗(yàn)感受。比如白酒，最主要、最多數(shù)的消贊狀態(tài)應(yīng)該是親朋或者好友宴聚時(shí)飲用，而不是獨(dú)自找個(gè)角落悶干。那么，宴聚時(shí)餐桌上的酒盒、酒瓶的色彩與造型，是能刺激調(diào)動(dòng)大家活躍情緒的好呢？還是調(diào)動(dòng)大家低沉含蓄情緒晦澀的好？比如礦泉水，-瓶550毫升通?？梢詽M足一個(gè)人半天的飲用；采用旋擰的瓶蓋而不是易拉蓋的結(jié)構(gòu)，讓消貲者可以根據(jù)需要反復(fù)閉合瓶口；瓶身通常采用6厘米左右的直徑，并有凹凸造型，以符合多數(shù)人握持的最佳人體工學(xué)尺寸，以便人們?cè)跀y帶握持時(shí)有更省力舒適的感受。
一定要分析并盡可能形象地描述商品最可能的幾種被消費(fèi)狀態(tài)，這會(huì)為包裝風(fēng)格的設(shè)計(jì)提供非常重要的方向指導(dǎo)。
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