不得不說，為企業(yè)品牌進(jìn)行VI設(shè)計是許多平面設(shè)計公司最主要的業(yè)務(wù)模式和利潤來源。對企業(yè)來說，這是一份很大的設(shè)計“套餐”，尤其是將其上升為“品牌包裝戰(zhàn)略”后，似乎企業(yè)更應(yīng)該對這“戰(zhàn)略的設(shè)計”付一大筆錢，盡管最后有可能得到的是一堆用標(biāo)志粘貼的離實現(xiàn)成品還差距很遠(yuǎn)的無用物料?！?/p>
目前世界最大的設(shè)計公司Landor為許多世界級企業(yè)和品牌做過形象方面的咨詢和設(shè)計，他們有一整套的流程和方法使此項目最終的設(shè)計表現(xiàn)更具市場策略性。在設(shè)計前期，他們通常會花數(shù)月的時間進(jìn)行一些基礎(chǔ)調(diào)研和對企業(yè)內(nèi)部深度的溝通，包括各種資料收集、企業(yè)各管理層面的訪談、研討會等。他們還會運(yùn)用一些諸如“品牌驅(qū)動器”等專有工具進(jìn)行推演測試，最終通過各種表述、提案、創(chuàng)意簡報等形式幫助企業(yè)做出品牌的定義的工作，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對及實效的設(shè)計。這種方式類似于咨詢，他們不會替企業(yè)去做什么決定，很多時候是在幫助企業(yè)做研究和梳理的工作，通過這一過程促使企業(yè)自己進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考和規(guī)劃。從某種程度講，這更象是一個儀式。實際上，許多企業(yè)請咨詢設(shè)計公司也并非真正要做咨詢，企業(yè)的高層不過是希望通過咨詢的過程達(dá)到企業(yè)內(nèi)部思想戰(zhàn)略統(tǒng)一的目的而已。
以前設(shè)計界的“大師”曾為許多企業(yè)做過VI設(shè)計（通常他也只做這類設(shè)計），大師嘛，設(shè)計當(dāng)然是牛×的，盡管收費不菲，但仍然有不少企業(yè)老板愿意為其一擲千金，動轍就幾十萬，上百萬的。水漲船高，許多設(shè)計公司也拿這價碼說事兒。但可惜的是，那些曾經(jīng)一擲千金企業(yè)大佬們往往做不了多久企業(yè)就玩完了。難道這就是“品牌包裝戰(zhàn)略”的成果？大師錯了嗎？或許沒有。但值得玩味的是，都是些什么樣企業(yè)才會花如此的錢去做這些事？“請大師”這件事也許比設(shè)計成果更有意義，有不少老板花巨資買來的標(biāo)志及那本手冊，最后能實際應(yīng)用的也不過是幾張名片信紙而已。形象面子工程的背后向來都是膨脹的虛榮和鼓吹的泡沫。以燒錢為代價的豪華包裝并不能創(chuàng)造真正的價值，企業(yè)倒閉的下場自然也不足為奇了。
對于我國大多數(shù)中小民營企業(yè)，很少能耗資數(shù)百萬去請這樣級別的咨詢設(shè)計公司來進(jìn)行這種豪華的項目。況且，他們也不能拿出數(shù)月的時間等待市場和戰(zhàn)略研究的成果。企業(yè)向來都是邊跑步邊裝扮的，VI更多的時候不過是品牌要面見新人的嫁妝，待嫁的新人怎么能等呢？所以還是找人照貓畫虎地弄出本東西，盡管有些可能慘不忍睹。
我們在這里不談那些虛假的套路。而企業(yè)在實際運(yùn)營中，品牌VI怎樣導(dǎo)入倒是個值得討論的話題。有不少品牌經(jīng)理或廣告公司的策劃們一談VI必先說“品牌核心價值理念”，接下來的程序就是“圍繞理念做標(biāo)志，用標(biāo)志延展做基礎(chǔ)設(shè)計，根據(jù)基礎(chǔ)設(shè)計再做應(yīng)用設(shè)計……聽起來理論上頭頭是道，似乎是誰都認(rèn)可的“真理”。但真正做起來,他們個個卻只能說不會做，因為在第一步“品牌核心價值理念”時就卡住了。難點在于這是個誰也不好確認(rèn)的東西，包括企業(yè)自己。況且，他們也不知道以什么程式去發(fā)掘這個理念使它能立住腳。因此，最終還是虛晃一槍，去做“標(biāo)志及其延展”了。事實上，那些號稱“品牌戰(zhàn)略策劃”的忽悠們最能做的就是紙上談兵,最終不過還是某個平面設(shè)計師在電腦上折騰。
品牌VI到底要做哪些內(nèi)容？應(yīng)當(dāng)如何入手？長期以來，學(xué)院派的理倫都過度關(guān)注“核心理念”，因為那是價值的原點，有了它才有高度；其次就是標(biāo)志，因為它是視覺的核心，也最具有原創(chuàng)性和象征性；但我們做企業(yè)不是搞學(xué)術(shù)，不能教條地去實踐。不是說理論不對，只不過對于企業(yè)初級的品牌市場運(yùn)做，實際的應(yīng)用可能比精神的形而上更有現(xiàn)實意義。因此，VI可以自下而上地做。
從我們市場實際需要出發(fā)，首先應(yīng)把要用的東西切實能做到位，并在過程中不斷實踐、總結(jié)，逐步歸納建立一套形象管理系統(tǒng)，并繼續(xù)不斷優(yōu)化完善，并適時調(diào)整。我要說是，設(shè)計必須能夠?qū)崿F(xiàn)成品并保證一定的品質(zhì)，那些只有電腦效果的VI設(shè)計手冊是假設(shè)計。自下而上的工作方式要求我們深入了解終端和不斷實踐體驗。舉例來說，品牌服裝的吊牌和手袋可能是服裝品牌終端最普遍的VI應(yīng)用物料，單這兩樣?xùn)|西準(zhǔn)確合理地做到位也不是件容易的事，這決不是用標(biāo)志及輔助型簡單排列幾下就完成的。吊牌可能涉及的問題有產(chǎn)品線的規(guī)劃、合理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的設(shè)定、信息標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、法律文書以及印刷制作工藝、成本等；而手袋則有容積合理性、包裝安全性、成本、材質(zhì)表現(xiàn)、環(huán)保等諸多問題。另外，我們的設(shè)計如何與供應(yīng)商對接，實現(xiàn)我們要達(dá)到的設(shè)計效果，可能必須通過樣板的反復(fù)測試；同一設(shè)計不同供應(yīng)商產(chǎn)出的東西也可能是天壤之別（在中國特別如此），這諸多環(huán)節(jié)問題，一方面要有合理的設(shè)計，更多的是有效的管控。雖然標(biāo)志及基礎(chǔ)是原創(chuàng)設(shè)計的核心，不過標(biāo)志始終僅是標(biāo)志而已，單憑一個概念和創(chuàng)意并不解決企業(yè)最重要的問題，應(yīng)用設(shè)計具體的方方面面才是我們大量的實際工作。
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