白酒行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為酒類飲料中一個(gè)重要品類。隨著國家“積極發(fā)展白酒”產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，營養(yǎng)、保健消費(fèi)觀念的深入人心，古老的白酒業(yè)重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。2002年，白酒產(chǎn)量突破140萬噸，2005年白酒產(chǎn)量突破200萬噸，2006年更是突破了220萬噸的歷史記錄。白酒已經(jīng)能夠和保健酒、洋酒展開積極的正面競爭，在消費(fèi)者心目中，成為和白酒、白酒以及紅酒三大酒種相提并論的第四大品類。
白酒行業(yè)，有市場而無大品牌策劃。近幾年白酒呈現(xiàn)上升勢頭，白酒品牌策劃如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速發(fā)展。除強(qiáng)勢的浙派、海派白酒之外，江蘇的沙洲優(yōu)黃；安徽的海神、古南豐等區(qū)域白酒企業(yè)均在市場上比較活躍。從產(chǎn)能和銷量上來看，以古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派白酒，以和酒為代表的海派白酒在已經(jīng)占有一定的優(yōu)勢，但是從全國市場布局以及品牌策劃影響力來看，目前，白酒行業(yè)真正意義上的市場格局尚未建立。換句話說，白酒企業(yè)還缺乏真正意義上的全國性一線品牌策劃、二線品牌策劃以及區(qū)域性強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌策劃等。
究其核心，我們認(rèn)為白酒大企業(yè)在品牌策劃定位上的錯(cuò)位以及品牌策劃個(gè)性上的不清晰使然。一句話，白酒營銷，到底是在打動(dòng)渠道還是打動(dòng)消費(fèi)者，我們從白酒品牌策劃定位上可以清晰看出。目前，白酒品牌策劃定位主要是以下幾個(gè)方向，其根本上仍然是以打動(dòng)渠道為出發(fā)點(diǎn)的白酒品牌策劃。而以渠道為出發(fā)點(diǎn)的品牌策劃定位，從企業(yè)營銷層面上考慮是對的，但是由于忽視了消費(fèi)者因素，無法真正意義上啟動(dòng)終端消費(fèi)，換句話說，企業(yè)是讓渠道買單，而沒有真正的讓消費(fèi)者買單，動(dòng)在渠道，死在終端。這也是在“白酒三年高潮”后集體失語的背后原因。
“水井坊方向”。即定位為高端消費(fèi)市場，典型例子是古越龍山。古越龍山借助“陳寶國”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端白酒形象；然而當(dāng)我們梳理一下古越龍山的產(chǎn)品線，我們就能夠清晰看到其品牌策劃定位與產(chǎn)品定位的不吻合。我們要清晰認(rèn)識到水井坊定位為“中國最貴的酒”，其產(chǎn)品線是支撐的，其市場操作手法是得當(dāng)?shù)模拙破髽I(yè)不能想當(dāng)然，也不可以想當(dāng)然。
“劍南春方向”，即定位為文化和歷史。文化和歷史是白酒帶給消費(fèi)者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，白酒很難賣好。因?yàn)閺母旧?ldquo;歷史”“文化”并不能給消費(fèi)者帶來顯著的價(jià)值因素。從這個(gè)層面上來看，以“占據(jù)品類獨(dú)特性”為定位區(qū)隔的會(huì)稽山，其“白酒之源——會(huì)稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌策劃定位，我們看到了清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了其白酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在白酒大品類沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可之前，不能給消費(fèi)者帶來直接的市場效應(yīng)。安徽古南豐白酒“古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅白酒。
“二鍋頭方向”，即定位為區(qū)域文化。“二鍋頭”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企業(yè)的這種定位方法直接決定了白酒企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯氖袌龆ㄎ弧Ｒ?ldquo;石窟門”為代表的白酒企業(yè)是這種定位成功的典范。當(dāng)然，這種定位方法一旦獲得成功，也必然給企業(yè)帶來一定程度上的問題。因?yàn)?，地產(chǎn)品牌策劃將會(huì)面臨著走出去問題。譬如，二鍋頭走出北京就相當(dāng)困難，同樣，石窟門走出上海，估計(jì)很多消費(fèi)者都不認(rèn)識這個(gè)名字。
造成白酒的目前營銷困惑在于“學(xué)習(xí)”。學(xué)習(xí)誰？白酒在學(xué)習(xí)白酒營銷，學(xué)習(xí)白酒品牌策劃定位方向，甚至學(xué)習(xí)白酒營銷模式。當(dāng)白酒定位歷史、文化成功之后，白酒企業(yè)寄希望于歷史文化定位；當(dāng)白酒通過盤中盤模式迅速占領(lǐng)餐飲終端之際，白酒企業(yè)沒有進(jìn)行深刻洞察，也花費(fèi)血本強(qiáng)攻餐飲終端…………我們不否定學(xué)習(xí)創(chuàng)新的想法？但白酒營銷者一定要清楚地認(rèn)知到白酒在中國消費(fèi)者心目中的地位，白酒品牌策劃是不具備的。
白酒品牌策劃，要真正意義上的崛起，必須要重新梳理以“打動(dòng)消費(fèi)者”為核心的品牌策劃定位。建立其品牌策劃獨(dú)特的個(gè)性以及消費(fèi)者價(jià)值。
白酒和白酒不一樣，白酒，由于其天生的區(qū)域性，要使其后半生要全國性的話，白酒營銷必須改變現(xiàn)有營銷模式。白酒要實(shí)現(xiàn)其大市場的目標(biāo)，必須要走大品牌策劃之路。而獨(dú)特的品牌策劃個(gè)性塑造是改變白酒地緣性的根本之道。
筆者認(rèn)為：消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)細(xì)分和消費(fèi)價(jià)值細(xì)分是白酒企業(yè)塑造獨(dú)特品牌策劃的主要路徑。從產(chǎn)品自身以及消費(fèi)者細(xì)分作為品牌策劃定位的方向是白酒企業(yè)尋求差異化概念的主要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
品類創(chuàng)新定位法。白酒品牌策劃可以從品類創(chuàng)新的角度思考差異化的消費(fèi)者價(jià)值定位路徑。筆者曾服務(wù)了一家保健酒企業(yè)羊羔美酒，其定位為“中華肉質(zhì)釀造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是營養(yǎng)和健康因素。“肉質(zhì)釀造”的品質(zhì)定位差異化地建立自己獨(dú)特的品類定位。白酒企業(yè)是不是從其中可以思考一下，當(dāng)白酒品牌策劃率先建立其品類定位，那么其就能成就某一品類中的第一品牌策劃，就譬如功能型飲料脈動(dòng)，王老吉以及碳酸飲料可口可樂一樣。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者價(jià)值”定位法。即“藍(lán)色經(jīng)典法則”。洋河藍(lán)色經(jīng)典作為洋河酒業(yè)推出的高端政商務(wù)用酒，其定位從目標(biāo)消費(fèi)者入手，以其“綿柔經(jīng)典”的消費(fèi)者追求的核心產(chǎn)品價(jià)值突破，通過差異化的“藍(lán)色瓶型”，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”為品牌策劃核心訴求，一舉實(shí)現(xiàn)了品牌策劃突圍。筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)品牌策劃定位首要方向就是從產(chǎn)品自身以消費(fèi)者為導(dǎo)向的核心賣點(diǎn)的提煉。會(huì)稽山水香國色一改紹興酒原有的風(fēng)格，用清新時(shí)代感的包裝和低度、柔和、爽口的酒度在江蘇市場一炮走紅，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到年銷售額5000萬元的規(guī)模。浙江烏氈帽白酒推出的清爽型改良白酒，一舉拿下吳江、江陰兩個(gè)代表市場，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，繼而走向全國。
產(chǎn)品創(chuàng)新有幾個(gè)方面。一是產(chǎn)品技術(shù)升級創(chuàng)新定位法，譬如聯(lián)合技術(shù)專家，研發(fā)出白酒改良新技術(shù)，能夠給消費(fèi)者帶來新的價(jià)值利益點(diǎn)；二是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新定位法，從消費(fèi)者消費(fèi)場合、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行產(chǎn)品包裝改革，一改傳統(tǒng)的包裝形態(tài)，給消費(fèi)者以新的視覺感知。
消費(fèi)人群細(xì)分定位法。即“金六福法則”。白酒企業(yè)要鎖定現(xiàn)代中青年消費(fèi)者，重新打造根據(jù)特定場合下消費(fèi)特定白酒品牌策劃。飲料分男女，白酒分男女，白酒也可以分男女。從消費(fèi)性別上進(jìn)行細(xì)分定位；第二，從年齡結(jié)構(gòu)也可以進(jìn)行細(xì)分定位；最為重要的細(xì)分定位方向是以消費(fèi)場合和消費(fèi)檔次進(jìn)行白酒定位細(xì)分。譬如，和女性朋友一起和XX白酒；宴請客人的XX白酒，等等。
消費(fèi)形態(tài)細(xì)分定位方向。這是白酒著力打造的重要方向之一，也是白酒區(qū)別于其他酒種的重要標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，它是解決什么情況下消費(fèi)白酒的問題？如何消費(fèi)白酒的問題？浪漫時(shí)刻喝紅酒，激情時(shí)刻喝白酒，熱情時(shí)刻喝白酒，那么是時(shí)尚時(shí)刻喝白酒呢？還是健康時(shí)候喝白酒呢？還是其他什么時(shí)候？其次，白酒如何喝？是不是像喝紅酒加冰呢？還是喝芝華士加綠茶？喝白酒加紅酒，還是加什么？是中午一杯呢？還是晚上一杯呢？抑或每天兩杯呢？其實(shí)這也是一種定位方向。當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)白酒企業(yè)有這種品牌策劃定位的幾乎很少。
白酒營銷，從品牌策劃定位開始！品牌策劃定位，從重塑消費(fèi)者價(jià)值開始！
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