一位著名企業(yè)家說(shuō)得好：“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力！”可見(jiàn)，品牌的價(jià)值對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要！
品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效益的價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于它給企業(yè)和消費(fèi)者兩方面帶來(lái)的效用的總和。它與目前一些品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)估依據(jù)品牌給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)這一方面截然不同,再通過(guò)企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。
產(chǎn)品本身是勞動(dòng)的結(jié)晶,它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移,而品牌價(jià)值雖然在產(chǎn)品的價(jià)格決定上發(fā)揮重要作用,但它并不因產(chǎn)品的交換而受到轉(zhuǎn)移和交換,因此,它具有獨(dú)立性。同時(shí),品牌價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度和接受力的差別而使其向擴(kuò)大的方向或縮小的方向變化。由此又可以看出,品牌價(jià)值具有可變性。
良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張,為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。然而,良好的品牌價(jià)值還應(yīng)該向社會(huì)、向消費(fèi)者不斷地加以傳播,使之家喻戶曉,才能發(fā)揮擴(kuò)大市場(chǎng)的功效。
對(duì)企業(yè)而言,品牌價(jià)值的效用也是企業(yè)確定的市場(chǎng)目標(biāo),表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
市場(chǎng)占有率:企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,促使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi),由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位,再通過(guò)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)鞏固和擴(kuò)大更高的市場(chǎng)占有率。
超額利潤(rùn):通過(guò)品牌所表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素,消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買(mǎi)的品牌支付更高的價(jià)格,從而使該品牌得以溢價(jià)銷(xiāo)售,企業(yè)因此獲得超額利潤(rùn)。
品牌擴(kuò)大與延伸:品牌形成后,可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌依賴擴(kuò)張?jiān)械纳a(chǎn)線,使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里需要品牌的擴(kuò)展與延伸恰到好處,擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類(lèi)品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和獲取超額利潤(rùn)的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。
企業(yè)在具備了品牌價(jià)值基礎(chǔ)并確立了市場(chǎng)目標(biāo)的條件下，怎樣擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，則是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，要想擴(kuò)大影響，必須廣而告之，做好品牌策劃工作。在品牌策劃中，首先應(yīng)抓住傳播的要點(diǎn)，爾后進(jìn)行傳播策略的選擇與實(shí)施。
傳播的目的是整個(gè)傳播活力的源頭，在評(píng)價(jià)策略是否適當(dāng)時(shí)有“先看對(duì)不對(duì)，再看好不好”的說(shuō)法。
目標(biāo)受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾是傳播的源頭對(duì)象，需要首先按統(tǒng)計(jì)指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點(diǎn)，并實(shí)施傳播策略。例如，“玉蘭油”化裝品傳播確定的目標(biāo)受眾是各類(lèi)職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費(fèi)階層，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又很敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)價(jià)相稱(chēng)的產(chǎn)品。這樣界定，“玉蘭油”化妝品傳播的目標(biāo)就很清晰地展示在人們的面前。
品牌個(gè)性就是任何一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。個(gè)性突出的品牌，在傳播中可以加深對(duì)目標(biāo)受眾的印象。品牌個(gè)性一旦形成就會(huì)如影隨形般與品牌一同扎根在消費(fèi)者的腦海之中。
訴求重點(diǎn)是傳播活動(dòng)的核心。訴求重點(diǎn)要著眼于目標(biāo)受眾，從提供消費(fèi)利益和滿足消費(fèi)者需求的角度來(lái)確定。訴求重點(diǎn)可以是有形的，也可以是無(wú)形的；可以是實(shí)在的，也可以是心理的，最好能直接切入消費(fèi)者心理。
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