據(jù)美國財經(jīng)雜志《福布斯》報道，跨國市場研究公司明略行機構(gòu)在5月初公布百大全球最有價值品牌包裝，《福布斯》根據(jù)該項調(diào)查的數(shù)據(jù)，列出10個全球最強奢侈品牌包裝，法國名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌包裝價值達194億美元(約1324億元人民幣)，其次是愛瑪仕、古奇、香奈爾、勞力士、軒尼詩、卡地亞、酩悅香檳、芬迪、普拉達。這10個奢侈品牌包裝的總體無形資產(chǎn)價值為678.10億美元。
品牌包裝價值通俗來講，就是指品牌包裝這種無形資產(chǎn)值多少錢。對品牌包裝價值進行排名，對于消費者來說意義不大，但對企業(yè)和資本市場來說有一定作用。一般來講，品牌包裝價值越大，品牌包裝形象就好，它的吸引力也就越強，品牌包裝在行業(yè)內(nèi)的地位就越高。在資本市場上，品牌包裝價值大的企業(yè)也更容易獲得金融支持和傳達利好消息。不過對品牌包裝價值的計算方法有不同的模式，用不同方式評估出來的的品牌包裝價值也是不一樣的。國際上一般使用英國英特品牌包裝管理公司的評估方法，主要是依據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)。
作為中國品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會首席專家，筆者從2003年開始主持了“中國股市最有價值的品牌包裝”評價，也曾對諸如可口可樂、百事可樂、萬寶路、微軟、百威等20個世界級品牌包裝數(shù)年來的品牌包裝價值與實際銷售額進行過對比，我們發(fā)現(xiàn)了一條“品牌包裝能量定律”，即品牌包裝價值與銷售有相互促進作用，平均1美元的品牌包裝資產(chǎn)差不多就可以創(chuàng)造出1美元的銷售額。如果拿這個規(guī)律去衡量LV等品牌包裝價值就會發(fā)現(xiàn)，2008年度，整個LVMH集團的實際銷售收入為171.93億歐元（約合228億美元），這里邊是由包括了LV品牌包裝在內(nèi)的50多個奢侈品牌包裝共同創(chuàng)造的。這次《福布斯》奢侈品的10強排名中，有LV、軒尼詩、酩悅香檳和芬迪四個品牌包裝屬于LVMH集團，它們的品牌包裝價值總和達到331.20億美元，可見這四個品牌包裝價值額比整個LVMH集團的銷售額還高出103億美元。這有兩種解釋，一是LV等的品牌包裝價值被高估了，另一種可能是該排行榜對品牌包裝價值的計算方法和衡量標準與此前其評估方法有所不同。例如，2004年《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌包裝的排名(Top Luxury Brands)是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌包裝對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。而這一次不是這樣。為什么《福布斯》會使用兩種標準去對全球奢侈品排名？我們感到意外。
但不管《福布斯》怎么去評價奢侈品牌包裝，有一點是最重要的，即中國奢侈品市場在全球金融危機影響下是全球增長率最高的，也是為數(shù)不多的保持增長的幾個國家和地區(qū)。中國品牌包裝戰(zhàn)略學(xué)會預(yù)測中國大陸奢侈品市場在2009年度的增長率會保持在16％左右，而美國、歐洲市場已經(jīng)是負數(shù)了。
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