目前，總體上我國水果產(chǎn)業(yè)處于“小生產(chǎn)、大市場”的市場現(xiàn)狀，市場品牌包裝集中度不高，品牌包裝化程度低。近日，一則“大學(xué)生賣柑橘湊學(xué)費(fèi)”的報(bào)道引起社會(huì)強(qiáng)烈討論，當(dāng)事大學(xué)生巫小彬更是被CCTV新聞?lì)l道采訪。于是，賣桔難的問題就被凸顯出來。再加上去年底曝出的柑橘含蛆的事件更是加重了這種情況。
筆者看來，這個(gè)事件實(shí)質(zhì)上只是水果產(chǎn)業(yè)長期以來低價(jià)銷售模式的一種集中爆發(fā)。要解決所謂賣桔難問題，品牌包裝化是水果產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的一個(gè)過程。本文主要探討的是水果產(chǎn)業(yè)的品牌包裝化路徑。
水果品牌包裝化的四個(gè)層面
筆者以為，水果品牌包裝包含四個(gè)層面：品類品牌包裝、地域品牌包裝、品種品牌策劃和企業(yè)品牌包裝。這四者之間區(qū)別在于品牌包裝所依附對(duì)象的不同，分別為品類、產(chǎn)地、品種、經(jīng)濟(jì)組織。
首先，所謂品類品牌包裝要解決的是什么品類為水果的問題。比如，西紅柿是被公認(rèn)為蔬菜的，但市場上已經(jīng)出現(xiàn)了小西紅柿，具有很強(qiáng)的水果消費(fèi)特性，也可以被歸類為水果。正是傳統(tǒng)品類的跨越性新品類賦予了他們新的意義。舉例來說，如果將小西紅柿歸類為水果，那么就可以改變西紅柿品類的銷售渠道以及相應(yīng)的資源配置。
其次，由于水果生產(chǎn)離不開所處產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境，如土壤營養(yǎng)成分、水源及水質(zhì)，這些都可能使某一地區(qū)水果有了一些區(qū)別與其他地區(qū)的過人之處。再如，一些地區(qū)水果雖然在營養(yǎng)成分等產(chǎn)品層面與其他地區(qū)同類產(chǎn)品無太多差別，但其具有某朝“貢品”等歷史文化底蘊(yùn)。于是，一些地域的水果產(chǎn)品具有了鮮明的地域品牌包裝概念，甚至經(jīng)過原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志認(rèn)證，比如煙臺(tái)的蘋果、吐魯番的葡萄干、滄州小棗。
再者，所謂品種品牌包裝是指某類水果中的某個(gè)品種基于不同于其他品種而產(chǎn)生的品種特性而可以被可賦予一定附加值，進(jìn)而存在被塑造位品牌包裝的可能，比如紅富士蘋果。
最后，企業(yè)品牌包裝也是品牌包裝發(fā)展到最后階段的產(chǎn)物。從表面看，企業(yè)只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，但品類、產(chǎn)地、品種這三項(xiàng)都可以納入企業(yè)組織體系內(nèi)部成為企業(yè)品牌包裝的支持資源。也就是說，在商業(yè)化時(shí)代，品類品牌包裝、產(chǎn)地品牌包裝、品種品牌包裝都難以滿足社會(huì)形勢的發(fā)展，伴隨著企業(yè)組織利潤最大的基本需求，企業(yè)組織將品類、產(chǎn)地、品種以及人力資源等各類社會(huì)資源納入自身體系內(nèi)創(chuàng)造出新的品牌包裝類型。
水果品牌包裝化的路徑探索
從企業(yè)品牌包裝角度看，目前我國水果基本沒有品牌包裝而言，基本處于一種萌芽狀態(tài)，市場呈現(xiàn)一種“小生產(chǎn)、大市場”的格局。筆者以為水果品牌包裝化的過程無非包括兩個(gè)方面，即確立品牌包裝精神（或品牌包裝文化）和品牌包裝傳播，企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞這兩個(gè)方面來進(jìn)行。
尋找并確立品牌包裝精神——挖掘附加值提升點(diǎn)
從產(chǎn)品到品牌包裝層面，其區(qū)別就在于產(chǎn)品更多腔調(diào)其本身功能，而品牌包裝則在產(chǎn)品基礎(chǔ)上找到了附加值，水果品牌包裝化自然也是如此。那么水果品牌包裝化的附加值提升點(diǎn)在哪里呢？在此筆者列舉一些附加值點(diǎn)，以供參考。
品類提升點(diǎn)
一般來說，現(xiàn)在對(duì)水果分類已經(jīng)基本清晰，但這并非說品類方面沒有可挖掘點(diǎn)。舉例來說，這幾年市場上就有一種水果賣得很不錯(cuò)，就是蘋果梨。正所謂“以正和，以奇勝”，企業(yè)完全可以利用現(xiàn)代技術(shù)打破固有的品類劃分界限，開發(fā)出新品類水果，以“奇”來吸引消費(fèi)者的眼光。作為進(jìn)口水果，奇異果在我國高端水果行列具有一定席位，其實(shí)它只是我國產(chǎn)獼猴桃經(jīng)過新西蘭人引進(jìn)后100多年改良而成的，但在價(jià)格上卻與國產(chǎn)獼猴桃有著很大的差別。由此可見，經(jīng)營生鮮水果的企業(yè)完全可以利用基因技術(shù)等現(xiàn)代科技進(jìn)行這方面的創(chuàng)新，哪怕做出一個(gè)“怪異果”，這家企業(yè)也就自然而然成了“怪異果”的創(chuàng)始人，自然也就成就了行業(yè)“第一”了。
產(chǎn)地提升點(diǎn)
正如在本文第一部分提到的，具有一些地域特色的水果產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品，雖然在營養(yǎng)價(jià)值等方面是基本相同的，但由于其歷史積淀、特殊口感等感性層面與其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品是有區(qū)別的。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”中荔枝就來源被廣東國家林業(yè)局授予“我國荔枝第一鎮(zhèn)”的高州市根子鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)在秦朝末期就開始栽種荔枝。這里的柏橋村有個(gè)貢園，數(shù)十棵荔枝樹多在500歲以上，被譽(yù)為“荔枝博物館”。于是，根子鎮(zhèn)被稱為“大唐荔鄉(xiāng)”。
品種提升點(diǎn)
每類水果又可以劃分出多個(gè)品種。某些品種在口感、形狀、使用特性等方面與其他種類有著不同之處，比如柑橘中的沙糖桔、葡萄中分為直接食用品種和釀酒用品種。于是，基于品種特性為企業(yè)確立品牌包裝精神提供了可利用的素材。
新技術(shù)、新技能的應(yīng)用
隨著資本不斷注入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，目前“小生產(chǎn)、大市場”的水果經(jīng)營模式已經(jīng)開始有所轉(zhuǎn)變。其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是新技術(shù)、新技能的應(yīng)用，比如無公害或有機(jī)水果就是一個(gè)例證。國內(nèi)一些地區(qū)甚至大力發(fā)展無公害或有機(jī)水果，擺脫了原有的低價(jià)銷售的模式，在將產(chǎn)品出口歐美等成熟市場，還積極開發(fā)國內(nèi)市場，取得了一定成效。當(dāng)然，這一定程度上得益于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全的顯性需求。另外，以荷蘭為代表的歐盟標(biāo)準(zhǔn)化模式也是值得借鑒的，即從種植、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、深加工等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
以上幾點(diǎn)只是為確立品牌包裝精神提供了一種基礎(chǔ)素材，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略方向與目標(biāo)、人力儲(chǔ)備等內(nèi)外部條件整合所有素材，進(jìn)而找到自身獨(dú)特的品牌包裝精神，與其他企業(yè)形成品牌包裝區(qū)隔。
品牌包裝傳播與塑造——與消費(fèi)者互動(dòng)
從品牌包裝建設(shè)角度看，確立品牌包裝精神只是品牌包裝塑造的第一步，其最終目的是要與目標(biāo)消費(fèi)群形成互動(dòng)，使品牌包裝精神深深烙在消費(fèi)者心目中。品牌包裝之所以為品牌包裝的核心點(diǎn)就是基于目標(biāo)消費(fèi)群開展企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，無論是在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)等任何環(huán)節(jié)。
渠道，與消費(fèi)者最直接的互動(dòng)通道
從品牌包裝塑造角度看，渠道承擔(dān)了一個(gè)信息溝通的通道作用，即企業(yè)在渠道中把品牌包裝精神通過多種形式告訴目標(biāo)消費(fèi)群，而目標(biāo)消費(fèi)群又會(huì)把內(nèi)心對(duì)品牌包裝的期望、印象等認(rèn)知反應(yīng)給企業(yè)。以柑橘為例，從產(chǎn)品形態(tài)看，目前國產(chǎn)柑橘主要以鮮果為主，而鮮果的銷售通路主要包括：批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場水果攤、KA、便利店、團(tuán)購等。批發(fā)市場主要承擔(dān)的是一個(gè)流通環(huán)節(jié)，在一定程度上并不直接針對(duì)消費(fèi)者。農(nóng)貿(mào)市場水果攤等通路是低檔果品的主要通路，真正能起到塑造品牌包裝的渠道只是以KA為代表的現(xiàn)代零售通路。當(dāng)然，會(huì)員制、團(tuán)購等其他特殊通路也存在品牌包裝塑造的空間。因此，在品牌包裝塑造過程中，企業(yè)應(yīng)做好渠道設(shè)計(jì)，有的放矢的選擇銷售通路。
首先，企業(yè)要解決如何讓消費(fèi)者在零售終端看到的問題。在此筆者以KA為例提供一點(diǎn)建議：與KA渠道經(jīng)營主合作可以選擇兩種模式，一種是采取與其做聯(lián)營，甚至是吸引其直接投資；另外一種就是，高舉高打直接在這類渠道打造自己的專柜，比如本文提到的都樂(DOLE)就在沃爾瑪超市在水果區(qū)開設(shè)專柜進(jìn)行銷售，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的視覺沖擊。其次，以促銷為代表的與目標(biāo)消費(fèi)群的面對(duì)面或以網(wǎng)絡(luò)為代表的即時(shí)溝通了解到消費(fèi)者的信息反饋，進(jìn)而形成互動(dòng)。比如，一些有機(jī)水果商開設(shè)網(wǎng)店，與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通，就是如此。
巧借公關(guān)，品牌包裝傳播四兩撥千斤
品牌包裝塑造離不開品牌包裝傳播，而傳播已非簡單地做廣告，更重要的是利用社會(huì)資源進(jìn)行品牌包裝公關(guān)，其目的是提高品牌包裝知名度、美譽(yù)度。
2008年初，南方大雪阻斷了人們回家的路，更使南方柑橘難以運(yùn)出產(chǎn)地而滯銷，于是，當(dāng)?shù)卣吖偕踔羴淼奖本┰诿襟w上大聲疾呼，帶動(dòng)了北京市民一輪購買柑橘熱。此次，巫小彬賣柑橘湊學(xué)費(fèi)也是引起了社會(huì)民眾的積極響應(yīng)。
從營銷角度看，在這場傳播過程中，更多傳播的是產(chǎn)地品牌包裝，而不是本文所指的企業(yè)品牌包裝。由此可見，一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組織或其他經(jīng)營組織并沒有完全利用好這個(gè)難得品牌包裝傳播與品牌包裝塑造的良機(jī)。企業(yè)完全可以打著為災(zāi)區(qū)人民謀福生計(jì)等概念打造一種勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的形象，即進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷，雖然公司化的操作加重了商業(yè)色彩。
當(dāng)然，在此過程中，企業(yè)應(yīng)積極利用政府公關(guān)、媒體等社會(huì)輿論資源。這在一定程度上減少了品牌包裝傳播方面的成本，完全可以起到四兩撥千斤的效果。
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