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主講：資深CI 專家 Sankey 老師
目錄 一、CI的概述
第1單元：CI系統(tǒng)的構(gòu)成
第2單元：CI系統(tǒng)的功能
第3單元：CI系統(tǒng)的特點
二、CI系統(tǒng)操作流程
第1單元：CI規(guī)范管理制度
第2單元：CI系統(tǒng)操作原則
第3單元：CI的作業(yè)流程計劃 三、CI戰(zhàn)略導(dǎo)入
第1單元：CI戰(zhàn)略導(dǎo)入契機
第2單元：實施CI戰(zhàn)略基本步驟
第3單元：CI戰(zhàn)略導(dǎo)入組織架構(gòu)
第4單元：CI戰(zhàn)略導(dǎo)入效果測試 四、企業(yè)實態(tài)調(diào)查
第1單元：企業(yè)實態(tài)調(diào)查方法
第2單元：企業(yè)實態(tài)調(diào)查過程
第3單元：企業(yè)實態(tài)調(diào)查內(nèi)容
第4單元：企業(yè)實態(tài)調(diào)查結(jié)果處理 五、企業(yè)理念識別（MI）設(shè)計
第1單元：企業(yè)理念定位
第2單元：企業(yè)形象統(tǒng)一與個性定位
第3單元：事業(yè)領(lǐng)域的界定
六、企業(yè)文化概念和發(fā)展
第1單元：企業(yè)文化概念
第2單元：企業(yè)文化發(fā)展
一、CI的概述 課程簡介：
將CI最早應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計的是德國AEG電器公司，但美國卻是CI理論的發(fā)源地。早在20世紀30年代初期，美國著名的設(shè)計家雷蒙特.羅維和保羅.蘭德等人就提出了CIS這一用語，即Corporate Identity System。
企業(yè)識別系統(tǒng)是由表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)三個部分構(gòu)成的。表層子系統(tǒng)主要是由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如企業(yè)的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號，以及企業(yè)的廣告、口號、企業(yè)的各種活動、員工的行為等能為外界感知的行為要素?；鶎幼酉到y(tǒng)是由企業(yè)的各種制度、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。深層子系統(tǒng)包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀等精神要素。
從這三個子系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系來看，深層子系統(tǒng)是最根本的決定性因素。因為從企業(yè)個體行為來考察，企業(yè)的一切外部表現(xiàn)和行為都是由企業(yè)理念和價值觀念發(fā)動的，都是企業(yè)文化的外部形象。而基層子系統(tǒng)和表層子系統(tǒng)則是深層子系統(tǒng)的外化，即企業(yè)的觀念層次支配著企業(yè)的行為，由此形成企業(yè)外部形象。因此，我們可以通過企業(yè)的行為和外部視覺形象來判斷一個企業(yè)深層次的經(jīng)營理念與價值觀念，以及企業(yè)文化底蘊。
嚴格說來，CI與企業(yè)形象是兩個不同層次的概念。在英文中，CI是Corporate Identity的縮寫。而且企業(yè)形象雖然也可以用CI表示，但它是Corporate Image的縮寫。在譯成漢語時，企業(yè)識別和企業(yè)形象也是含義不同的概念。一般來說，企業(yè)形象表示社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的印象，是企業(yè)的行為和特征在人們心目中的反映。如產(chǎn)品形象、企業(yè)管理人員形象、職工形象、環(huán)境形象以及企業(yè)的社會性相等。而且企業(yè)識別（Corporate Identity）在漢語中很難找到對應(yīng)的詞作為替代和解釋。識別（Identity）在英文種的釋義為：（1）同一性、一致；（2）識別、身份證明；（3）個性、特性。從字面上看，這是三種含義，但在企業(yè)CI實踐活動中，它們確是不可分離的，是一致的。因為我們要大大企業(yè)識別的目的，就必須做到企業(yè)形象的一致性，方可使外界得到一個統(tǒng)一的印象。此外還需充分顯示自己的獨特特性，才能使人們能夠從眾多的企業(yè)中加以識別。也就是說，要想使企業(yè)的身份能為社會公眾所識別，必須做到企業(yè)內(nèi)在和外在形象的統(tǒng)一。如果我們把企業(yè)識別作為一個復(fù)合概念來理解的話，它是由深層次的企業(yè)理念，基礎(chǔ)層次的制度、組織、結(jié)構(gòu)，表面層次的企業(yè)行為和視覺形象組成。這樣，企業(yè)形象至多算作企業(yè)識別的一個方面，即企業(yè)識別的外在表象。
由此，我們對CI系統(tǒng)設(shè)計作如下界定：CI系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)是對經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計，將企業(yè)形象有目的的，有計劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認同的目的。具體來說：
第一， CI首先是通過理念識別（MI）來對企業(yè)靈魂進行塑造，企業(yè)靈魂，顧名思義，它主要指的使企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、價值觀念、經(jīng)營思想等。理念識別（MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的核心和起點，在英文中為Mind Identity。理念識別本身就包含著對企業(yè)精神塑造的意思。CI活動首先應(yīng)是對構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。從這個意義上說，CI是雕塑企業(yè)靈魂的偉大工程。這里需要指出的是，企業(yè)理念源于企業(yè)實踐活動及其所依賴的物質(zhì)環(huán)境。
第二， CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。企業(yè)理念需要通過企業(yè)的行為傳播出去，才能使企業(yè)的形象得以樹立。而觀念形態(tài)上的企業(yè)理念只有通過企業(yè)行為的實施，才能變成人們看得見摸的著的客觀實在。人們一般將企業(yè)理念的行為轉(zhuǎn)化方式稱作企業(yè)行為識別，英文中成為BehaVIor Identity，簡稱BI。BI 是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同。對內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，對外加強了和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短了企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。從這個意義上說，CI是提高企業(yè)行為品位與檔次的創(chuàng)新活動。
第三， CI是將企業(yè)標識符號化、視覺化的傳播過程。企業(yè)識別系統(tǒng)的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標識轉(zhuǎn)換成為企業(yè)員工和廣大消費者能夠接收的符號系統(tǒng)。如企業(yè)的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。人們將其稱作為視覺識別（Visual Identity），簡稱VI。VI是CI的具體化、視覺化、符號化的過程，是將CI的本質(zhì)表象化的結(jié)果。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。就此來說，CI是企業(yè)形象的塑造工程。
總之，CI是由MI、BI和VI三個部分組成的企業(yè)識別系統(tǒng)。如果說傳統(tǒng)企業(yè)出售的是產(chǎn)品的話，那么，現(xiàn)代企業(yè)推銷的是企業(yè)形象。從某種意義上說CI活動就是創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷企業(yè)形象的過程。
----摘自《企業(yè)形象:戰(zhàn)略、設(shè)計與傳播》 馮云廷/李懷編著 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第1單元：CI系統(tǒng)的構(gòu)成 第 1 節(jié): 基本素質(zhì)子系統(tǒng)、主觀形象子系統(tǒng)的構(gòu)成方式
從CI系統(tǒng)要素的虛與實的角度看，CI系統(tǒng)還可以劃分為基本素質(zhì)子系統(tǒng)和主觀形象子系統(tǒng)。基本素質(zhì)子系統(tǒng)是指企業(yè)CI活動所達到的物質(zhì)、技術(shù)水平和人員素質(zhì)水平，包括企業(yè)的物質(zhì)形態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、管理水平、員工素質(zhì)、盈虧程度、生產(chǎn)能力、服務(wù)質(zhì)量等。主觀形象子系統(tǒng)是指企業(yè)員工和廣大消費者對企業(yè)整體形象的主觀感受和印象。在現(xiàn)實生活中，這兩個系統(tǒng)既存在一致的狀態(tài)，又存在有反差的現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)的基本素質(zhì)和主觀形象同時較差或同時較好時，二者即是處于同一狀態(tài)。如果二者一好一差，就可能形成一種反差現(xiàn)象。如某企業(yè)不注重企業(yè)基本素質(zhì)的提高，而片面追求虛假的華而不實的表面形象，靠做表面文章來掩蓋企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)低下的狀況，即為一例。反之，光有良好的企業(yè)素質(zhì)，缺乏必要的形象宣傳，也難以在市場競爭中立足。有名無實或有實無名都不行，較為理想的狀態(tài)是名實相符，秀外慧中。即良好的企業(yè)素質(zhì)加上理想的企業(yè)形象。 第 2 節(jié): 表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)的構(gòu)成方式
如上所述，在由這三層子系統(tǒng)所構(gòu)成的CI系統(tǒng)中，組成表層子系統(tǒng)的要素一般是能為人們所直接感知的視覺符號和行為要素，即企業(yè)的視覺形象。組成基層子系統(tǒng)的要素是企業(yè)的制度、結(jié)構(gòu)、關(guān)系、素質(zhì)、競爭力等。而組成深層子系統(tǒng)的則是企業(yè)理念、價值觀、企業(yè)文化、企業(yè)精神等要素。
此種結(jié)構(gòu)劃分的意義在于我們不僅看到不同子系統(tǒng)在企業(yè)識別系統(tǒng)中的地位和作用，同時也要注意各子系統(tǒng)之間的相互制約關(guān)系，不能一味的在表層系統(tǒng)上做文章。表層子系統(tǒng)的策劃固然重要，但更重要的是企業(yè)經(jīng)營思想是否端正，企業(yè)員工的價值觀念是否正確，“顧客是上帝”的觀念是否真正根植于企業(yè)員工的心中，而不是僅僅將其看作獲利的手段。 第 3 節(jié): 信息的生產(chǎn)子系統(tǒng)、傳播子系統(tǒng)的構(gòu)成方式
從信息學(xué)的角度看，CI系統(tǒng)是由信息的生產(chǎn)制造子系統(tǒng)和傳播輸出子系統(tǒng)組成的。生產(chǎn)制造子系統(tǒng)包括企業(yè)理念的策劃、行為的構(gòu)思、企業(yè)和產(chǎn)品包裝的設(shè)計等。傳播輸出子系統(tǒng)包括公共關(guān)系、營銷、廣告宣傳、禮儀性和公益性活動等。信息的生產(chǎn)制造是基礎(chǔ)，但生產(chǎn)出來以后還需要推銷出去，否則就無法形成有效信息，導(dǎo)致信息資源浪費。所以，信息的生產(chǎn)制造必須和信息的傳播輸出結(jié)合起來，才能組成一個完整的具有特定功能的CI系統(tǒng)。 第 4 節(jié): 理念識別子系統(tǒng)、行為識別子系統(tǒng)、視覺識別子系統(tǒng)的構(gòu)成方式
CI系統(tǒng)可以從功能的角度劃分為理念、行為、視覺三個識別子系統(tǒng)，它們各自承擔(dān)著不同的功能。理念識別可以重塑企業(yè)理念，改造企業(yè)風(fēng)格，提高企業(yè)員工的價值觀念，振奮企業(yè)精神。行為識別可以改善企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，規(guī)范企業(yè)員工的行為，疏通企業(yè)內(nèi)外部的關(guān)系，提高企業(yè)的行為檔次。視覺識別可以通過對企業(yè)外觀要素的形式化改造，賦予其反映企業(yè)特質(zhì)的標識，使人們能夠通過形象視覺接觸而認識企業(yè)，擴大企業(yè)的知名度。CI系統(tǒng)的功能正是通過理念識別子系統(tǒng)、行為識別子系統(tǒng)和視覺識別子系統(tǒng)的聯(lián)動作用而產(chǎn)生和釋放出來的。
第2單元：CI系統(tǒng)的功能 第 1 節(jié): CI系統(tǒng)能解決的具體問題
日本著名的CI專家加藤邦宏曾明確提出CI是問題解決學(xué)。他認為，“CI正如一般其他的經(jīng)營技法，以解決經(jīng)營上的問題為目的。事實上，如果經(jīng)營的問題得以解決，既可以改善企業(yè)形象，進而在市場上產(chǎn)生更好、更新的形象，又有利于企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，同時，CI也促進企業(yè)內(nèi)部推行合于本身形象的活動與想法，有助于企業(yè)理念的統(tǒng)一及道德觀的加強。接著，加藤邦宏對CI所具有的解決問題的功能做了具體的闡述，提出了CI所能解決的具體問題，大致上可歸納如下：
1、 公司名稱迂腐陳舊，易被人們誤認，產(chǎn)生誤解，需要更換新名稱。
2、 隨著經(jīng)營多樣化的展開，傳統(tǒng)企業(yè)形象的一貫性和統(tǒng)一性逐漸喪失，需要在新的形象上達到統(tǒng)一。
3、 在與其他公司發(fā)生合并后，需要重新確立新企業(yè)的新形象。
4、 公司的名稱與商品的形象不符，需要重新調(diào)整。
5、 與同業(yè)的其他企業(yè)比較，本企業(yè)的活力不足，企業(yè)形象的知名度和競爭力度處于劣勢，急需趕上和超過。
6、 企業(yè)形象不佳，員工士氣低落，急需改善和振奮。
7、 舊形象有礙于企業(yè)進入市場，需要更換順應(yīng)時代潮流的新形象。
8、 缺少能代表全公司形象的統(tǒng)一標志。
9、 公司所屬的每一個單位皆沒有在廣大公眾中形成具有較強力度的企業(yè)形象。
10、 企業(yè)內(nèi)某一商品的形象沖擊了公司其他部門和商品的形象，使公眾發(fā)生誤認。
11、 渴求人才和錄用的反應(yīng)及效果皆比其他公司遜色。
12、 公司上市的股票表明了公司所出的劣勢地位或遇到了障礙。
13、 商品與商標之間出現(xiàn)明顯的不相宜現(xiàn)象。
14、 整個企業(yè)形象處于低潮，跟不上國際化形象的時代潮流。
15、 正在或?qū)⒁獑拥钠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同企業(yè)的現(xiàn)有形象難以協(xié)調(diào)和配合。 第 2 節(jié): CI系統(tǒng)的功能
加藤邦宏所例舉的上述問題確實是CI功能在實踐中的具體體現(xiàn)，但是，這些問題畢竟是表面層次上的東西，而更深層次上的實質(zhì)性的東西卻尚未發(fā)掘出來。作為CI學(xué)科的理論研究來說，上述問題的提出只能看作是從時間的層面上回答了CI功能的問題。然而，從理論的層面上把握CI功能則是更為重要的。
1、 提高企業(yè)識別度的功能。
由于現(xiàn)代技術(shù)的成熟與普及，當(dāng)今世界上許多企業(yè)的同類產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀、價格、推銷手段等方面都有類似和趨同的現(xiàn)象。要提高企業(yè)及其產(chǎn)品的識別度，唯有導(dǎo)入CI系統(tǒng)，才能做到企業(yè)形象的統(tǒng)一，樹立起獨特的良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的形象競爭力，取得消費者的認同，從而確立在市場競爭中的有利地位。
2、 增強企業(yè)管理的功能
技術(shù)與管理通常被人們看作是企業(yè)運轉(zhuǎn)的兩個輪子。在技術(shù)既定的情況下，如何撥動管理這個輪子就成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。導(dǎo)入CI系統(tǒng)，可以增強企業(yè)的管理功能，提高企業(yè)管理工作的實效，從而給企業(yè)帶來更大的效益。
第一， CI可以通過產(chǎn)品形象設(shè)計，來改善產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，使產(chǎn)品最大限度的滿足消費者的需要。
第二， CI可以通過企業(yè)行為規(guī)范的設(shè)計，來加強對企業(yè)員工的管理工作，縮短管理人員和一般員工的距離，調(diào)動廣大員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，把“以人為本”的經(jīng)營理念融入到企業(yè)整個管理工作中來。
第三， CI可以通過企業(yè)制度和結(jié)構(gòu)的重塑與改革，提高企業(yè)結(jié)構(gòu)的管理工作效率。我國企業(yè)長期形成的龐大、僵化的等級組織機構(gòu)，造成了企業(yè)內(nèi)部辦事拖拉、互相推諉、扯皮，工作效率十分低下的狀況。根本原因是制度和組織結(jié)構(gòu)造成的。只有導(dǎo)入CI，徹底改革企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)，才能有利于企業(yè)管理工作效率的提高。
第四， CI系統(tǒng)可以通過MI、BI、VI的實施工程，形成對企業(yè)的全方位管理。
3、 產(chǎn)生企業(yè)各分支機構(gòu)之間的協(xié)同效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)的功能。
如果一個企業(yè)的分支機構(gòu)之間處于分散狀態(tài)，缺乏協(xié)作，不能共同對外，就會降低效率。導(dǎo)入CI，重新設(shè)計各分支機構(gòu)之間的關(guān)系，可以增強子公司的歸屬感和向心力，使大家能夠齊心協(xié)力共同為公司的目標奮斗，從而產(chǎn)生出1+1〉2的協(xié)同效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)。
4、提高企業(yè)應(yīng)變能力的功能。
瞬息萬變的市場要求企業(yè)要具備隨機應(yīng)變的能力。在變化中求生存，在變化中求發(fā)展，這是市場經(jīng)濟機制的本質(zhì)要求。企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，可以有效的提高企業(yè)的應(yīng)變意識和應(yīng)變能力，根據(jù)市場的需要，隨時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。
5、 提高企業(yè)制度的激勵功能。
在制度經(jīng)濟學(xué)看來，制度本身也是經(jīng)濟增長的重要源泉之一，制度對經(jīng)濟增長的促進作用主要是通過對勞動者的激勵功能達到的。制度所包括的范圍很廣，如企業(yè)的各種規(guī)章制度、規(guī)則、規(guī)范、體制、程序等等。企業(yè)離不開制度，企業(yè)制度如同交通規(guī)則對于開車人一樣重要?？茖W(xué)和嚴謹?shù)闹贫瓤梢允姑恳粋€人都能按照一定的軌道運轉(zhuǎn)，不至于發(fā)生沖撞和矛盾。良好的制度還可以調(diào)動廣大員工的積極性，產(chǎn)生一種刺激功能。在現(xiàn)代社會中，制度的激勵功能不僅表現(xiàn)在物質(zhì)刺激方面，更為重要的是從心理上和精神上刺激企業(yè)廣大員工的需求。
制度的設(shè)計與調(diào)整是CI系統(tǒng)的重要內(nèi)容。運用CI方法來設(shè)計和調(diào)整企業(yè)的制度結(jié)構(gòu)，可以提高企業(yè)制度的親和力，營造一種大家庭氛圍，使廣大員工從制度的運轉(zhuǎn)中得到物質(zhì)、心理和精神上的滿足。
6、 增強企業(yè)形象傳播效率的功能。
企業(yè)良好形象的樹立和信息傳播成正相關(guān)關(guān)系。導(dǎo)入CI，可以使信息達到統(tǒng)一性與一致性，以節(jié)省企業(yè)信息傳播的成本，防止信息的誤導(dǎo)，受到企業(yè)形象統(tǒng)一的視覺效果。通過CI標準手冊的制定和貫徹，可使設(shè)計規(guī)范化、操作程序化，保證企業(yè)行為和合理化?？傊?，減少傳播的成本、提高傳播的精確度和效果，是增強企業(yè)形象傳播效率的有力途徑。CI的重要功能之一是把企業(yè)的有關(guān)信息傳輸給消費者，以此抓住消費者的心。
7、 形成和發(fā)揮企業(yè)理念和文化作用力的功能。
企業(yè)理念與文化的作用力表現(xiàn)為多方面，如凝聚力、親和力、競爭力以及整合功能、協(xié)調(diào)功能、疏導(dǎo)功能等。通過CI策劃，可以使企業(yè)經(jīng)營意識由模糊狀態(tài)達到明朗化，由潛在狀態(tài)走向公開化，由低層次向高層次拓展，促進企業(yè)理念的升華，完成企業(yè)理念的再造。企業(yè)文化是一個廣義的大文化概念，可以說它滲透在企業(yè)的一切方面，甚至連企業(yè)物質(zhì)存在形態(tài)都可以看作是企業(yè)文化的體現(xiàn)。成功的CI 活動，能夠塑造出高品位的企業(yè)文化，這主要是通過CI的教育和文化傳播活動對人的改造而實現(xiàn)的。
通過CI系統(tǒng)對企業(yè)理念與文化的重塑，可以在廣大員工中形成一種新的聚合力，使大家心往一處想，勁往一處使，減少“窩里斗”的損耗。CI系統(tǒng)對企業(yè)文化的整合，會產(chǎn)生一種新的作用，可以形成企業(yè)員工新的思想境界，增強企業(yè)文化的凝聚力，達到企業(yè)的整體性和統(tǒng)一性，使企業(yè)運轉(zhuǎn)更加協(xié)調(diào)和有序。通過CI系統(tǒng)對企業(yè)理念和文化的設(shè)計與改造，可以使企業(yè)理念與文化發(fā)揮更大的作用，不斷推動企業(yè)發(fā)展與進步，使企業(yè)內(nèi)外形成一種文化融合，產(chǎn)生信任的效果，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。
8、 促進企業(yè)公共關(guān)系“潤滑”的功能。
一個企業(yè)公共關(guān)系是由企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)的外部關(guān)系組成的。企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系、各部門之間的關(guān)系、各級管理層之間的關(guān)系、管理者和一般員工之間的關(guān)系等等。企業(yè)的外部關(guān)系包括與其他企業(yè)、政府部門、社會團體、新聞媒介以及社會各界，特別是廣大消費者之間的關(guān)系。企業(yè)導(dǎo)入CI，可以改善和增進企業(yè)公共關(guān)系的“潤滑程度”，為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境。良好的企業(yè)形象和公共關(guān)系離不開CI的精神塑造。 第3單元：CI系統(tǒng)的特點 第 1 節(jié): 客觀性
有些人從傳統(tǒng)觀念和想當(dāng)然出發(fā)，以為企業(yè)形象設(shè)計就是自賣自夸了。實際上，CI系統(tǒng)對企業(yè)理念與形象的塑造，不是脫離企業(yè)現(xiàn)實的憑空想象和虛構(gòu)，而是本著實事求是的原則，一切從企業(yè)的實際出發(fā)，在認真搞好企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建或重塑企業(yè)的理念與形象。這種形象的構(gòu)筑或重塑，也決非僅僅是表面層次上的改良，更為重要的是，CI系統(tǒng)策劃的根本著眼點在于改善企業(yè)的整體素質(zhì)。只有改善企業(yè)的整體素質(zhì)，才能從根本上改變企業(yè)的外部形象。所以，再好的CI系統(tǒng)也不能代替企業(yè)本身的素質(zhì)改善。企業(yè)的CI系統(tǒng)策劃和踏踏實實的工作都是不可偏廢的。
不可否認，CI設(shè)計的定位應(yīng)當(dāng)高于企業(yè)現(xiàn)有的狀況，以此形成對企業(yè)員工的感召力，使大家總是感覺到一種無形的力量在召喚，自覺不自覺的遵循著某種目標模式的規(guī)范。但決不可搞虛假的借以裝潢門面的表面文章，自欺欺人。 第 2 節(jié): 戰(zhàn)略性
戰(zhàn)略是企業(yè)事關(guān)全局性的具有長期性的重大方案或計劃。
CI系統(tǒng)的戰(zhàn)略性特點是由企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略決定的。根據(jù)企業(yè)的遠景規(guī)劃，CI的策略和設(shè)計應(yīng)立足長遠，不能只顧眼前，立足公眾的社會福利，不能只顧企業(yè)的自我利益。為了滿足企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要，CI活動必須從整個社會和公眾的根本利益出發(fā)，通過扎扎實實的長遠艱苦工作，不斷改進、調(diào)整和更新企業(yè)的形象，把企業(yè)形象的塑造活動同企業(yè)長遠利益結(jié)合起來，甚至必要時可以犧牲企業(yè)的眼前利益，以求得廣大公眾的理解和支持。
要堅決反對那種只顧企業(yè)眼前利益從而損害公眾利益的短期行為，徹底摒棄那種把CI系統(tǒng)視為一種策略性手段和工具的錯誤觀念。如果一個企業(yè)只片面追求高額利潤，不顧廣大公眾的利益，必然會遭到廣大公眾的唾棄。 第 3 節(jié): 系統(tǒng)性
CI系統(tǒng)是一種系統(tǒng)工程，它是由MI、BI、VI三個部分構(gòu)成的具有特定功能的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，MI進行理念的策劃，BI進行行為的設(shè)計，VI負責(zé)視覺標識的設(shè)計，三者的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。事實上，任何一項CI活動都是一定的企業(yè)理念和行為標識、視覺標識的統(tǒng)一，只有把企業(yè)理念融入企業(yè)行為標識和視覺標識之中，才能真正收到CI活動的成果。
可以說，一個優(yōu)秀的企業(yè)形象絕不僅僅是靠形式上的包裝形成的，而是在企業(yè)的哲學(xué)、文化、美學(xué)、倫理學(xué)、行為科學(xué)等綜合理念的共同作用下形成的企業(yè)識別系統(tǒng)。它既具有外部的可見性，能為人們所感知和認識，同時又具有內(nèi)在的不可見的觀念形態(tài)。因此，作為CI活動的結(jié)果--企業(yè)形象本身也是一個由內(nèi)在系統(tǒng)和外在系統(tǒng)組成的整體。從這個意義上說，缺乏系統(tǒng)性的CI活動必然是一種支離破碎的零散活動，不可能形成企業(yè)的完整性祥和優(yōu)秀形象。 第 4 節(jié): 獨特性
CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)，首要的功能是便于廣大公眾的識別。而是別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)本身與眾不同的獨特個性。就此來說，CI系統(tǒng)是塑造企業(yè)個性的戰(zhàn)略工程，獨特的個性是CI系統(tǒng)的靈魂，是CI系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。在當(dāng)今激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有創(chuàng)造出自己的獨特個性，在眾多的競爭對手中標新立異，才有存在的價值和生命力。否則，沒有創(chuàng)新、千篇一律的企業(yè)形象必然失去存在的價值，缺乏活力，最終可能被淘汰。
企業(yè)獨特性表現(xiàn)在許多方面，大到企業(yè)的形態(tài)、小到產(chǎn)品的包裝，都可以顯示出企業(yè)的個性來。 第 5 節(jié): 競爭性
當(dāng)我們把獨特性作為CI系統(tǒng)的特點來理解的時候，其中就隱含著競爭性含義。競爭性又總是和差別性結(jié)伴而生的。 二、CI系統(tǒng)操作流程 課程簡介：
CI導(dǎo)入計劃有其預(yù)定的實施期限，且包括許多復(fù)雜的項目，必須循序漸進，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的CI系統(tǒng)。 第1單元：CI規(guī)范管理制度 第 1 節(jié): 總則
第一條 為了不斷升華公司的經(jīng)營理念，創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的公司形象，提高公司的凝聚力和競爭力，強化公司對社會的責(zé)任，特制定本管理制度。
第二條 本管理制度由公司CI規(guī)范管理委員會負責(zé)解釋、組織實施。
CI規(guī)范管理組織與職能
第一條 公司設(shè)立CI規(guī)范管理委員會。由下述人員構(gòu)成：
主任 由總經(jīng)理兼任。
委員 由副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)和各部門負責(zé)人構(gòu)成。
第二條 公司CI規(guī)范管理委員會職能如下：
1、有關(guān)CI規(guī)范管理文件的制作。
2、有關(guān)CI規(guī)范管理標準的制定。
3、有關(guān)CI規(guī)范管理活動的組織與實施。
4、有關(guān)CI規(guī)范管理工作的督促與檢查。
第三條 公司CI規(guī)范管理委員會下設(shè)CI規(guī)范管理執(zhí)行研究室。主任由公司辦公室主任兼任。其工作職責(zé)如下：
1、根據(jù)公司的實際和發(fā)展要求，對公司CI建設(shè)的理念識別、行為識別、視覺視別三個系統(tǒng)進行科學(xué)分析，研究與定位。
2、開展廣泛的CI調(diào)查，不斷拿出公司CI建設(shè)的市場報告等建議。
3、對公司CI建設(shè)各種方案的實施進行分析、測評，提出意見和建議。
4、在公司CI規(guī)范管理委員會的指導(dǎo)下，對公司CI規(guī)范管理工作進行督導(dǎo)。 第 2 節(jié): CI規(guī)范管理內(nèi)容與要求
CI規(guī)范管理內(nèi)容與要求
第一條 公司哲學(xué)(略)
第二條 公司價值觀(略)
第三條 公司精神(略)
第四條 公司目標(略)
第五條 員工行為規(guī)范(略)
第六條 員工工作與社會活動禮貌用語規(guī)范(略)
第七條 公司各種標識規(guī)范(略)
第八條 公司各類印刷品規(guī)范(略)
第九條 公司各種用具、工具標記規(guī)范(略)
第十條 公司各種文件制作規(guī)范(略)
第十一條 公司廣告規(guī)定(略)
第十二條 公司參展設(shè)計規(guī)范(略)
第十三條 公司產(chǎn)品包裝規(guī)范(略) 第 3 節(jié): CI規(guī)范管理的實施
第一條 公司將CI規(guī)范管理制度印刷給公司員工人手一份。
第二條 公司每年分兩次(年初、年中)組織員工學(xué)習(xí)《CI規(guī)范管理制度》。
第三條 公司員工必須能熟練準確無誤背誦公司哲學(xué)、公司價值觀、公司精神、公司目標。
第四條 公司一切活動都必須滲透CI意識，按CI建設(shè)的要求做好有關(guān)工作。
第五條 對違反《CI規(guī)范管理制度》有關(guān)規(guī)定的當(dāng)事人和其負責(zé)人追究責(zé)任給予批評與處分。
第六條 公司有關(guān)工作涉及到第三章第七至十三條有關(guān)規(guī)定的，必須嚴格按規(guī)定執(zhí)行，如有失誤，視其情節(jié)，按造成了經(jīng)濟損失和社會影響的大小，予以開除、記大過、記過、罰款等處分。
第七分 CI規(guī)范管理委員會，每季度檢查總結(jié)一次公司CI規(guī)范管理工作，并寫出書面報告，通報全公司。 第2單元：CI系統(tǒng)操作原則 第 1 節(jié): 標準化原則
標準化是CI系統(tǒng)操作應(yīng)遵循的技術(shù)性原則。無論是對于大型的企業(yè)集團來說，還是對于中小型企業(yè)來說，都需要做到信息統(tǒng)一、標準化，以防止出現(xiàn)信息誤導(dǎo)的現(xiàn)象。
在CI 系統(tǒng)的標準化操作過程中，應(yīng)主要滿足如下要求：
第一， 化繁為簡的原則。企業(yè)標識越簡單、明了，所包含的信息量越大，傳播的效果就越好。為此，需要對CI策劃與設(shè)計的內(nèi)容進行提煉和濃縮，優(yōu)化其結(jié)構(gòu)，使之用最少的標識表達最為豐富的內(nèi)容，從而使消費者能夠在短短的瞬間捕捉到企業(yè)形象的信息。
第二， 統(tǒng)一性原則。即是把反映企業(yè)標識的多種形式統(tǒng)一到一個層面上或限制在一定的范圍內(nèi)。
第三， 通用化原則。即一個企業(yè)及其產(chǎn)品的標識可以在各種場合上互相換用，而不影響企業(yè)性形象和產(chǎn)品形象的效果。反之，可以減少傳播費用。
第四， 系列化原則。即對產(chǎn)品的規(guī)格、檔次、包裝等進行系統(tǒng)化設(shè)計和生產(chǎn)，同時滿足不同層次的消費者的需要。 第 2 節(jié): 與民族文化相結(jié)合的原則
企業(yè)CI策劃與設(shè)計，越是具有本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力。同時，企業(yè)形象越是具有民族化色彩，就越容易在世界民族之林中找到自己的位置，以自己的民族特色走向世界。因為只有民族的，才是世界的。美國、日本等國在企業(yè)CI策劃與設(shè)計中都充分體現(xiàn)了本民族的文化傳統(tǒng)特色。
美國雖然立國時間不長，其民族文化是一種移民文化，但其文化比較開放，廣泛吸收了世界各民族文化的長處，建立起來了以個人價值為核心，以實用主義為根基的文化觀念。一些美國人在談到美國經(jīng)濟成功的原因時，都認為是美國實用主義哲學(xué)培育了美國人的務(wù)實精神。美國文化崇尚個人主義，強調(diào)對個人價值的尊重，特別是崇尚個人創(chuàng)造力，把創(chuàng)造力視為個人乃至企業(yè)和社會發(fā)展的動力。在許多美國人開來，創(chuàng)新是實現(xiàn)個人價值的唯一途徑。這是美國文化觀念中的突出特點。此外，美國文化的另一個主要特點是實用主義哲學(xué)在美國文化觀念中形成了推崇功效和效益的價值標準。建立在這種文化基礎(chǔ)上的美國市場經(jīng)濟制度，處處強調(diào)效益和利潤指標。因此，又有人把美國的市場經(jīng)濟看作是靠金錢作為潤滑劑和推動力的經(jīng)濟制度。
美國企業(yè)CI 系統(tǒng)啟動較早，涉及面也較廣，所形成的企業(yè)文化更具有自己的特點。例如：
第一， 由崇尚個人主義到吸引最優(yōu)秀的人才。在人才價值之上的美國文化觀念的支配下，許多美國企業(yè)利用一切機會不惜重金聘用世界各地的優(yōu)秀人才。
第二， 由崇尚個人價值到尊重每一個人。IBM成功塑造企業(yè)形象的首要原則是尊重個人。不論種族、資歷、宗教信仰和信念差異，只要有進取心，肯努力工作，取得工作業(yè)績，就又獲得獎勵和提升的機會。他們認為，上下級之間的融洽關(guān)系和相互尊重是多少錢都買不到的。公司努力為每一位員工創(chuàng)造環(huán)境和條件，使他們覺得自己得到了應(yīng)有的尊重，不是被人隨便擺布的工具，從而心情舒暢的投入工作。
第三， 由崇尚創(chuàng)新精神到重視教育、尊重知識及其產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)新是建立在發(fā)達的教育和知識傳播的基礎(chǔ)上。美國企業(yè)很重視企業(yè)員工文化和專業(yè)素質(zhì)的提高，尤其強調(diào)知識更新的終身教育，積極開展對廣大員工的知識和技術(shù)培訓(xùn)工作。高薪聘用人才表明了中國企業(yè)對知識和人才的尊重。尊重財產(chǎn)所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)是美國企業(yè)文化中的文明起點，是美國企業(yè)走向成功的最重要的文化背景。
第四， 由崇高效率到強調(diào)競爭。在效率至上的美國社會中，為了獲得最高效率，競爭機制已被引進美國社會生活的各個方面，由個人之間的競爭到企業(yè)等組織形態(tài)上的競爭，無所不及。競爭激發(fā)了個人的創(chuàng)造性，促進了社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步?？傊?，競爭機制從根本上改變了美國企業(yè)的文化觀念，給企業(yè)注入了無窮的活力，使美國文化永葆一種蓬勃向上的朝氣。
日本經(jīng)濟的崛起，也源于日本文化的內(nèi)驅(qū)力。如果說日本和美國有什么不同的話，那也只能說，日本的市場經(jīng)濟制度是同日本的民族文化相結(jié)合的產(chǎn)物。日本在第二次世界大戰(zhàn)后引進市場經(jīng)濟模式時，沒有照搬美國的市場經(jīng)濟模式，而是從日本獨特的東方文化背景出發(fā)，重新塑造了日本的市場經(jīng)濟模式。特別是日本新一代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，成功的在日本企業(yè)里策劃和培育出良好企業(yè)文化，樹立起正確而有效的企業(yè)理念與價值觀，并使其成為日本人民共同遵循的行為準則。
日本企業(yè)文化精神根植于日本民族悠久的文化傳統(tǒng)。首先，傳統(tǒng)的日本民族精神構(gòu)成了日本企業(yè)理念與文化的基石。日本大和民族精神中的那種與事業(yè)共存亡的武士道精神和繼往開來、不斷進取的無畏精神，以及深重的憂患意識等，早已融入了日本企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)文化中去了。日本民族的進取精神和憂患意識已經(jīng)成為激勵日本民族拚搏向上，永不停息的動力。
其次，傳統(tǒng)的日本文化北京發(fā)生出“以人為中心”的現(xiàn)代企業(yè)理念。松下公司認為，企業(yè)是由人構(gòu)成的。所以，該公司的最大實力是企業(yè)的經(jīng)營力，就是經(jīng)營者的能力。因此，在出產(chǎn)品之前要先出人才，在制造產(chǎn)品之前要先培養(yǎng)人。掌握了經(jīng)營關(guān)鍵的人才是企業(yè)的無價之寶?，F(xiàn)在，日本各企業(yè)基本上形成了人本主義的企業(yè)理念與共識，把人放在企業(yè)一切問題的首要地位和核心地位上。甚至一些日本學(xué)者認為，日本市場經(jīng)濟和美國市場經(jīng)濟的差別就在于，美國偏重于金錢的功能，而日本則更重視人的作用。
再次，日本傳統(tǒng)文化培育了日本企業(yè)員工忠誠和服從的企業(yè)理念和文化。據(jù)一些歐美學(xué)者研究表明，日本企業(yè)員工對企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者的忠誠度是遠遠高于歐美企業(yè)的。由于日本社會非常重視信用和道義，這已成為日本人民生活中的基本行為準則。長期以來，日本企業(yè)員工形成了一種忠于組織，信任領(lǐng)導(dǎo)，堅決服從命令的良好風(fēng)氣。企業(yè)實行的是終身雇傭制，個人一般也很少跳槽，企業(yè)和員工形成一種命運共同體，彼此的利益緊緊的聯(lián)系在一起。由于日本企業(yè)員工的忠誠與穩(wěn)定，所以，日本企業(yè)在預(yù)期回報率較高的情況下，敢于投資培養(yǎng)人才。
中國如何在特殊的文化背景條件下發(fā)展市場經(jīng)濟，確實是一個需要我們認真思考的大問題。其中的一個重要問題就是如何通過CI的策劃與設(shè)計，綜合反映出我國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的企業(yè)新形象。
總之，企業(yè)CI活動是一個對優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)不斷進行挖掘和發(fā)揚光大的過程。這是CI系統(tǒng)導(dǎo)入的根本原則。 第 3 節(jié): 三種利益統(tǒng)一的原則
三種利益統(tǒng)一的原則即立足社會進步，兼顧社會利益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益三者統(tǒng)一的原則。優(yōu)秀的CI戰(zhàn)略應(yīng)建立在社會效益、生態(tài)效益和經(jīng)濟效益三者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，以社會進步為己任，最大限度的滿足廣大消費者的需求。為此，企業(yè)的CI活動應(yīng)從廣大消費者的利益出發(fā)，立足長遠，立足公眾，甚至要舍得犧牲眼前的和局部的利益，靠扎扎實實的、點點滴滴的辛勤勞動，逐漸樹立起企業(yè)的良好形象，贏得廣大公眾的信賴。
反之，把CI當(dāng)作一種權(quán)宜之計，當(dāng)作推銷產(chǎn)品的一種策略來考慮，只顧眼前的經(jīng)濟利益，損害了廣大公眾的社會效益與生態(tài)效益，即使得逞一時，最終也會被社會和公眾所拋棄。所以，唯利是圖、急功近利、一曝十寒是違反CI系統(tǒng)設(shè)計的根本原則的。 第 4 節(jié): 順應(yīng)時代發(fā)展潮流的原則
隨著時代的發(fā)展與進步，企業(yè)的內(nèi)在理念與外部形象也需不斷的加以調(diào)整和變化，才能跟上歷史發(fā)展的潮流。自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，企業(yè)的競爭發(fā)生了由一維向三維方向發(fā)展的變化。
在1945~1955年間，由于當(dāng)時物資匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要企業(yè)生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品，就自然暢銷。這是商品一維競爭的時代特征。
在1955~1965年間，由于技術(shù)的開發(fā)和大量商品的產(chǎn)出，物美價廉已經(jīng)成為多數(shù)商品的共同特點，所以單憑商品自身的品質(zhì)將難以占領(lǐng)市場，還需要推銷人員的努力，才能贏得消費者。這是“商品+推銷”的二維競爭時代。
從1965年至今這幾十年間，商品的競爭和銷售活動的競爭達到了如此的程度，以至于廣大消費者在琳瑯滿目的商品面前和商品信息的狂轟濫炸之下，左右環(huán)顧而無所適從。挑選的范圍越大，消費者就越難以做出決策。在這種情況下，哪一個企業(yè)及其產(chǎn)品的形象良好，哪一個企業(yè)就能在強手如林的市場競爭中獨占鰲頭。這是商品、推銷、形象的三維的時代。 第3單元：CI的作業(yè)流程計劃 第 1 節(jié): 進入實施成果階段前的期間不可太倉促
所謂"先下手為強"，企業(yè)活動亦然。但是在公司確認CI的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定計劃，反而會產(chǎn)生反面效果。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立勉強的流程計劃，以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。其實，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項很多，包括"方針的確定"、"公司名稱的確定"、"企業(yè)標志的確定"、"基本設(shè)計系統(tǒng)的確定"、"對外界發(fā)表"、"適用設(shè)計的相關(guān)事宜告一段落"……等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內(nèi)完成，容易變成一份難以實行的CI計劃表。 第 2 節(jié): 設(shè)計開發(fā)作業(yè)的時間不可太倉促
CI的設(shè)計開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計開發(fā)期間由參加設(shè)計者充分地加以檢查。在設(shè)計開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計造型的探索等，就要安排充分的檢查時間；之后，進入實際作業(yè)時，也須有足夠的時間，不可訂立機械性的不合理計劃，強迫工作人員倉促趕工，使得實施作業(yè)困難重重。 第 3 節(jié): 重視邏輯性而循序推進CI作業(yè)
CI的計劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。尤其在推進CI計劃時，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進行得不理想，日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時也會使得CI的成效不彰。因此，不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時間，CI作業(yè)都必須確實執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進。 第 4 節(jié): 變更公司名稱、品牌時，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時間
公司名稱的變更須通過股東大會的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標權(quán)的法律手續(xù)。尤其是商標權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時間；這種花時間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實用性強的CI計劃。 第 5 節(jié): 發(fā)現(xiàn)CI計劃不合理時，應(yīng)盡快重新制定
CI計劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因為前面的作業(yè)結(jié)果必然會影響到下一步作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識別系統(tǒng)的企劃，也會影響設(shè)計開發(fā)的條件；有些設(shè)計須先做各種測試，或重新進行設(shè)計開發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。所以，負責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時?？紤]實際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時，應(yīng)毫不猶豫地重新計劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠媱?，這就是正確的管理概念。
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