奔馳(benz)是原產(chǎn)德國的世界著名汽車品牌，是顯示身份和地位的標(biāo)志，在中國，它也是最受上層社會(huì)歡迎的汽車之一。然而，一些人卻不愿選擇奔馳汽車，原因是奔馳汽車那個(gè)圓形的汽車方向盤似的標(biāo)志，雖然簡潔明快、個(gè)性突出，但一眼看上去就像一個(gè)“囚”字，于是，奔馳汽車被一些人戲稱為囚車，在選擇時(shí)有所顧忌。
由此可見，標(biāo)志對(duì)于品牌意義非同一般。它作為一種特定的符號(hào)，實(shí)際上已經(jīng)成為品牌文化、個(gè)性、聯(lián)想等的綜合與濃縮，可謂是小中見大，微中見著。品牌的標(biāo)志如果能夠深刻反映品牌的精神，并與消費(fèi)者的心理重合，產(chǎn)生共鳴，則能夠?yàn)槠放破鸬椒e極的推動(dòng)作用。
在品牌定位確定以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，以產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，許多文化程度不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。
好的品牌標(biāo)志是非常簡潔、單純、靈性的，并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，視覺上具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性。經(jīng)過一段時(shí)間的傳播后，只要出現(xiàn)品牌的標(biāo)志，就會(huì)讓人聯(lián)想到品牌本身，甚至見到類似的符號(hào)也是如此。
僅此一個(gè)的品牌識(shí)別
品牌識(shí)別系統(tǒng)使品牌的設(shè)計(jì)語言視覺化，在傳播中應(yīng)選擇各類不同的傳播媒體。但應(yīng)保持其品牌標(biāo)志一致性，使品牌價(jià)值不斷增加。品牌識(shí)別的目的是使人們的思維在任何時(shí)候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起品牌。
索尼從開始生產(chǎn)電視機(jī)的第一天起，就已經(jīng)設(shè)計(jì)出了商標(biāo)志。當(dāng)你通過索尼電視機(jī)看電視時(shí)，索尼標(biāo)志就一定會(huì)映入你的眼簾。即使在看好萊塢的電影，對(duì)影片中轉(zhuǎn)瞬即逝的索尼電視機(jī)出現(xiàn)的鏡頭也不應(yīng)該沒注意到。
雀巢公司是全球規(guī)模最大的食品公司，該公司對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的管理極為嚴(yán)格一致。經(jīng)過認(rèn)真研究的廣告主題一旦被決定采用，就會(huì)使用相當(dāng)長一段時(shí)間，在此期間只是偶爾對(duì)其做適當(dāng)?shù)母?。雀巢品牌的視覺形象也極其一致，例如，雀巢的咖啡產(chǎn)品和速溶咖啡包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)在仍然用著同一品牌。
美國的百威啤酒可以作為一個(gè)例子，說明品牌識(shí)別系統(tǒng)之間是如何有機(jī)地聯(lián)系在一起的。百威認(rèn)為：每一識(shí)別符號(hào)都服務(wù)于品牌形象的樹立，因而都是極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)；每一符號(hào)都要求有相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，以使其深深地根植于消費(fèi)者頭腦中；每一識(shí)別符號(hào)都要與百威產(chǎn)品精華緊密相連，通過將美國男性工人描繪為英雄而將百威定位于英雄的產(chǎn)品。
百威的各項(xiàng)識(shí)別設(shè)計(jì)緊密配合，完美和諧。它們將產(chǎn)品與美國工人的形象及美國傳統(tǒng)美德完美地統(tǒng)一起來。在檢驗(yàn)了品牌的各項(xiàng)標(biāo)志設(shè)計(jì)在消費(fèi)者頭腦中所占據(jù)的地位，以及對(duì)于品牌具有至關(guān)重要的作用后，品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和品牌價(jià)值都應(yīng)該統(tǒng)一于對(duì)品牌各項(xiàng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析中。
品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則
如果我們將世界眾多知名品牌的標(biāo)志放在一起，便能找到一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是它們成功的因素。
一是簡潔明了。
物質(zhì)豐富的社會(huì)，品牌多如牛毛，人們不會(huì)特意去記憶某一個(gè)品牌，只有那些簡單的標(biāo)志才留在了人們的腦海中。
蘋果(apple)電腦是全球五十大馳名商標(biāo)之一，其“被咬了一口的蘋果”標(biāo)志非常簡單，卻讓人過目不忘。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)以蘋果為標(biāo)志，是為紀(jì)念自己在大學(xué)讀書時(shí)，一邊研究電腦技術(shù)，一邊在蘋果園打工的生活，但這個(gè)無意中偶然得來的標(biāo)志恰恰非常有趣，讓人一見鐘情。蘋果電腦作為最早進(jìn)入個(gè)人電腦市場的品牌之一，一經(jīng)面市便大獲成功，這與其簡潔明了、過目不忘的標(biāo)志設(shè)計(jì)密不可分。
耐克品牌的紅色一勾，可以說是最簡單的標(biāo)志了，但它無處不在，給人以豐富的聯(lián)想。小時(shí)候，我們做完作業(yè)，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表揚(yáng)和父母的笑臉；長大了，這一勾仍然如影相隨，開會(huì)簽到、中獎(jiǎng)了領(lǐng)獎(jiǎng)，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經(jīng)來過的人或已經(jīng)完成的事的前面打上一個(gè)勾，它代表著順利、圓滿。當(dāng)年設(shè)計(jì)出這個(gè)標(biāo)志的一名大學(xué)生只得到了35美元的報(bào)酬，但今天，這一勾已經(jīng)價(jià)值上百億美元。
二是準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征。
品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的，它能帶來什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等，房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等，藥品行業(yè)的特征是健康、安全等，品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想。
“m”只是個(gè)非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個(gè)字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“m”為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞(mcdonald’s)圓潤的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉(motorola)的“m”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。
三是設(shè)計(jì)有美感。
造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動(dòng)態(tài)之美。
百事可樂的圓球標(biāo)志，是成功的設(shè)計(jì)典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺，這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚(yáng)的感官享受相一致。
四是適用性與擴(kuò)展性。
標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性，如果不能順應(yīng)時(shí)代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會(huì)給人反復(fù)無常的混亂感覺，也浪費(fèi)了傳播費(fèi)用。
作為殺蟲劑產(chǎn)品的槍手，其品牌標(biāo)志是青蛙+手槍，青蛙是專吃害蟲的，用在這里非常貼切，但考慮到將來槍手品牌要向非殺蟲劑產(chǎn)品延伸，品牌標(biāo)志就顯得有些束縛。新的標(biāo)志是一個(gè)槍手的形象，很好地解決了這一問題，并有可能使這一新的標(biāo)志成為品牌的象征符號(hào)。
五是字體與色彩運(yùn)用講究策略。
字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂；化妝品品牌字體多為纖細(xì)秀麗，以體現(xiàn)女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達(dá)男性特征。其次，字體要容易辨認(rèn)，不能留給消費(fèi)者去猜，否則不利于傳播。再次，字體要體現(xiàn)個(gè)性，與同類品牌形成區(qū)別。
在色彩的運(yùn)用上，首先要明白不同的色彩會(huì)有不同的含義，給人不同的聯(lián)想，適用于不同的產(chǎn)品。當(dāng)然，作為個(gè)體的人，對(duì)于色彩的感覺有時(shí)會(huì)差異很大，由于人們的生活經(jīng)歷不同，紅色也可以聯(lián)想到暴力和恐怖，白色也可以聯(lián)想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此，進(jìn)入不同的國家和地區(qū)，有時(shí)需要對(duì)色彩因地制宜，進(jìn)行調(diào)整。
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