自上世紀(jì)70年代第一家中外合資領(lǐng)帶企業(yè)成立至今，青州已擁有500余家領(lǐng)帶企業(yè)，格高集團(tuán)正是其中的翹楚，年產(chǎn)領(lǐng)帶4000萬條，80％以上遠(yuǎn)銷歐美和日本，年出口額近8000萬美金，是全球最大的領(lǐng)帶出口企業(yè)。
今年1～4月，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，格高的領(lǐng)帶出口額僅有1.8億元人民幣；而格高集團(tuán)在國內(nèi)市場的總銷售額卻達(dá)到了3.19億元人民幣，這其中，領(lǐng)帶只貢獻(xiàn)了15％左右的收入。
作為著名的出口大戶，國內(nèi)銷售如何超越了海外出口？
原來，今年格高集團(tuán)絕大部分的銷售收入來自其通過自創(chuàng)品牌包裝，在國內(nèi)市場開辟的新業(yè)務(wù)，包括高檔家紡面料、高端男士商務(wù)休閑服飾和室內(nèi)精裝修材料。苦心培育的國內(nèi)市場，成為格高安然過冬的大后方。
自建品牌與貼牌的矛盾，品牌包裝需先行
近年來，隨著市場競爭的日漸充分，領(lǐng)帶出口的利潤日益微薄，目前全行業(yè)的平均利潤率大約在12％。
“從價(jià)值鏈的角度考慮，企業(yè)都希望能往微笑曲線的兩端發(fā)展，而我們還處在價(jià)值鏈的最低端。”格高集 團(tuán)董事長格高坦言。微笑曲線的兩端，一端是研發(fā)與設(shè)計(jì)，一端是品牌和渠道。在研發(fā)領(lǐng)域，格高一直不遺余力地提升花型設(shè)計(jì)能力。但品牌建設(shè)卻是出口加工型企 業(yè)的軟肋。“貼牌加工企業(yè)這一定位本身和品牌、渠道建設(shè)就是矛盾的，因?yàn)榭蛻羰亲銎放坪颓赖?，我們也做，就和客戶形成了競爭，客戶就不?huì)再把訂單交給我 們。”
以前，格高的產(chǎn)品100％用于出口，基本都是客戶設(shè)計(jì)好花型，格高生產(chǎn)并貼牌。但格高并不滿足于賺 取微薄的加工利潤。要打造自主品牌，國內(nèi)市場顯然是更為現(xiàn)實(shí)的選擇。同時(shí)，他也清楚，領(lǐng)帶行業(yè)做到現(xiàn)在這個(gè)程度，空間已經(jīng)不大，跨行業(yè)發(fā)展、尋找新的投資 增長點(diǎn)，勢在必行。
品牌建設(shè)探路
打造自主品牌的嘗試，格高在幾年前就開始了。在走了不少彎路之后，“格高”品牌的高檔男士商務(wù)休閑服飾，終于在高檔百貨商場內(nèi)站穩(wěn)腳跟，步入健康發(fā)展的軌道。在品牌云集的上海港匯廣場，“格高”高檔男士商務(wù)休閑服飾專廳已與國際一線男士服飾品牌專廳比肩而立。百貨商場標(biāo)志設(shè)計(jì)
“如何定位產(chǎn)品，對(duì)于做外貿(mào)出身的企業(yè)來說是個(gè)難題。我們以前就是簡單地來樣加工，根本不需要研究消費(fèi)者的需求。”格高對(duì)《經(jīng)理人》說。幾經(jīng)調(diào)整，“高端”和“商務(wù)休閑”的產(chǎn)品定位才慢慢清晰起來。
接下來的問題，就是選擇怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。福建一些服裝企業(yè)，利用大量的廣告投放打響知名度，然后吸引加盟商投資開店，或者吸引經(jīng)銷商上門拿代理權(quán)。通過這種模式取得成功的服裝品牌有不少，但格高覺得，這需要雄厚的實(shí)力，風(fēng)險(xiǎn)也很大。
另一種方法是自己開專賣 店，但這同樣需要靠大量的廣告吸引消費(fèi)者光顧；加上專賣店的維護(hù)成本很高，假如銷售情況不理想，企業(yè)很快就面臨倒閉。深思熟慮后，格高選擇了在高檔百貨商 場開設(shè)專廳的模式，想通過高檔百貨商場本身的影響力和客戶流量，來達(dá)到推廣品牌的目的，高檔商場本身的高端性與“格高”服飾的高端定位也十分吻合。
但是，這種模式同樣挑戰(zhàn)重重。即便依托了商場的知名度，品牌自身宣傳的投入也必不可少。“如果你的知名度不夠，你可能連百貨商場都進(jìn)不去。”即使進(jìn)去了，銷售不佳，也會(huì)被商場趕出來。
盡管自主品牌已帶來2億元的銷售收入，但格高覺得自己在自主品牌方面才剛剛?cè)腴T。產(chǎn)品如何定位、媒 體傳播如何展開、廣告投放如何拉動(dòng)銷售等，都大有學(xué)問。“做品牌確實(shí)不像出口那么容易，但是做好了的話，就占據(jù)了價(jià)值鏈的高端，話語權(quán)比較大，利潤比較 高，控制力也比較強(qiáng)。”
家紡面料的生產(chǎn)實(shí)際上是延伸了格高在領(lǐng)帶面料生產(chǎn)上的技術(shù)優(yōu)勢。室內(nèi)精裝修材料則是格高最新開辟的業(yè)務(wù)。目前，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)主要還是面向企業(yè)客戶，靠品質(zhì)取勝，對(duì)品牌打造的需求不是那么迫切，但格高希望能把家紡面料和精裝修材料也做成品牌產(chǎn)品，將來走零售路線。
相比自建品牌，代理和買斷品牌雖然花費(fèi)不菲，但回報(bào)也快。眼下，格高正與法國品牌皮爾 · 卡丹商洽，希望買下其服裝品牌在大中華區(qū)的銷售業(yè)務(wù)—此前，格高長期代理皮爾 · 卡丹的領(lǐng)帶和絲巾，獲益不小。“皮爾 · 卡丹這個(gè)牌子在國內(nèi)有了固定的經(jīng)營業(yè)績，銷售額是現(xiàn)成的。”格高說。
變化中的內(nèi)需市場
危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)“物超所值”的訴求高漲，對(duì)品牌的情感成為決定購買的主要因素。首先，對(duì)“物超所值”的追求增加，希望以更便宜的價(jià)格獲得更 好的商品。其次，“宅經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”興起。人們更愿意“宅”在家里尋找免費(fèi)的娛樂活動(dòng)。第三，二線城市較一線及三線城市消費(fèi)所受影響更小，成為經(jīng)濟(jì)復(fù) 蘇的排頭兵。同時(shí)，15～25歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)品牌及消費(fèi)充滿熱情。
針對(duì)這種消費(fèi)趨勢，企業(yè)可以采取如下應(yīng)對(duì)措施：第一，關(guān)注品牌價(jià)值的樹立。著重宣傳其競爭對(duì)手無可替代的優(yōu)越性，建立差異化定位。第二，同消費(fèi) 者建立情感紐帶。弱化產(chǎn)品性能的具體描述，更多展示產(chǎn)品和服務(wù)如何為消費(fèi)者提供滿足感、安全感及產(chǎn)品為其和諧生活起到的關(guān)鍵作用。第三，通過新媒體的互 動(dòng)，深入年輕消費(fèi)者社交和生活的方方面面，建立長期的品牌忠誠度。
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