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品牌識(shí)別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌很廣，廣到一個(gè)意會(huì)頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌很小，小到一個(gè)清晰可見的圖形符號(hào)。這里談到的品牌的視覺識(shí)別 (VI)，也就是品牌的視覺載體，即由視覺感觀所接觸到的為了區(qū)別于其他競爭對(duì)手的一套視覺識(shí)別系統(tǒng)，它的基本要素部分主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標(biāo)語、企業(yè)吉祥物、專用字體。還有一部分就是應(yīng)用要素，主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)送禮品、陳列展示、印刷出版物等。

在業(yè)界，有一個(gè)品別視覺識(shí)別方面的趣事：圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標(biāo)。

早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請(qǐng)廣告插畫師海頓珊布來創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫。品牌策劃公司海頓畫出了一個(gè)紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計(jì)與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時(shí)、永遠(yuǎn)充滿歡樂的品牌代言人。在20世紀(jì)30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動(dòng)中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識(shí)別的影響可見一般。

從這個(gè)例子可以看出，品牌策劃公司的形象設(shè)計(jì)在品牌中是至關(guān)重要的，而視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計(jì)，你可能不使用它的產(chǎn)品，但絕避免不了不看到它，視覺設(shè)計(jì)的好好壞直接影響到的是整個(gè)品牌的形象。

可口可樂在視覺識(shí)別方面的努力遠(yuǎn)不止于塑造了圣誕老人的形象。在可口可樂導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)之前，常受到百事可樂的威脅。當(dāng)時(shí)的圖形有圓、有方；顏色有紅，也有黃，極容易導(dǎo)致形象混亂。于是，公司決定放棄用了80年的舊形象。在保留品牌字體的基礎(chǔ)上，重新開發(fā)視覺系統(tǒng)，終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經(jīng)典的識(shí)別系統(tǒng)和每年對(duì)這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費(fèi)，在人們的腦子里深深的刻下了對(duì)可口可樂的整體印象。

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